Cali Burger débarque à Beyrouth dans une ambiance décontractée

À Mar Mikhaël, il n’est jamais très difficile de trouver un burger. Ce quartier branché de Beyrouth est devenu l’un des principaux terrains de jeu des enseignes spécialisées, au point que Leon Semerjian parle de la « vraie scène du burger » au Liban. C’est précisément pour cette raison que le fondateur de Cali Burger a choisi d’y installer sa troisième adresse.

Après une première implantation à Broummana puis une autre à Las Salinas, à Enfé dans le Nord, l’enseigne vient d’ouvrir un restaurant à Mar Mikhaël. L’ouverture officielle est prévue après une première phase de test, destinée notamment à vérifier les flux et l’organisation du service avant de passer à un rythme plus soutenu.

« Nous voulions être dans cette compétition », explique Leon Semerjian, qui dit avoir voulu tester son concept au cœur du marché beyrouthin. L’entrepreneur, diplômé en gestion hôtelière en Suisse, est revenu au Liban en 2018 après avoir travaillé dans le secteur de l’alimentation et des boissons. Il lance Cali Burger en 2023.

Pour cette nouvelle implantation, l’investissement se situe autour des 250 000 dollars, selon l’estimation du fondateur. Le restaurant dispose d’une superficie d’environ 75 mètres carrés et compte environ 40 places assises. L’établissement bénéficie également d’un espace extérieur, présenté comme le plus important des trois adresses de l’enseigne.

Ticket moyen autour de 20 dollars

Cali Burger emploie actuellement sept personnes dans cette nouvelle adresse. Le restaurant fonctionne tous les jours, de midi à minuit pour l’instant, avec l’idée d’étendre les horaires jusqu’à 2 heures du matin durant les week-ends.

Le positionnement se veut accessible, sans être trop bas. Le ticket moyen est estimé à environ 20 dollars, pour un menu complet comprenant le burger et ses accompagnements. La carte repose sur une idée de simplicité revendiquée. Cali Burger mise sur des pains, une viande et des sauces de qualité, plutôt que sur une accumulation d’ingrédients. Parmi les recettes proposées, un burger classique avec laitue, tomates et oignons, mais aussi une recette aux oignons « smashed », écrasés avec la viande et légèrement caramélisés par son jus. Autre spécialité : le « Fat Boy Slim », qui combine un steak grillé à la flamme et un steak façon smash. L’objectif de Leon Semerjian est surtout de reproduire ce qu’il considère comme un burger américain « authentique », inspiré de son expérience en Californie.

Comme un « burger joint » américain

Au-delà de l’assiette, l’investissement porte aussi sur l’expérience. L’adresse de Mar Mikhaël se veut décontractée, familiale et sans prétention. L’idée est de créer un véritable « burger joint », où les clients peuvent s’installer confortablement et où tout le monde est le bienvenu.

L’ouverture de Mar Mikhaël ne devrait d’ailleurs pas constituer la dernière étape du développement de l’enseigne. Après cette adresse, Cali Burger envisage encore une ou deux implantations supplémentaires au Liban, même si aucun emplacement définitif n’a encore été choisi. Une piste est notamment évoquée autour de Faraya, sous la forme d’un restaurant ou d’un food truck.

Le pari est donc désormais de transformer un concept lancé à petite échelle en véritable marque de restauration. Après avoir commencé comme ghost kitchen à domicile, avant de passer à un établissement physique, Cali Burger cherche aujourd’hui à franchir une nouvelle étape à Mar Mikhaël : investir au cœur du marché beyrouthin du burger, puis exporter, éventuellement, le concept.