Photo fournie par l’établissement.
Le nom donne le ton. À la minute entend faire de la rapidité l’un des principaux arguments de son modèle. Le concept a ouvert ses portes le 27 juillet, selon Jad Mounzer, directeur général du groupe, qui explique que l’idée est née de manière assez pragmatique.
« On a dit : pourquoi ne pas offrir une sandwicherie, quelque chose de vraiment facile, avec accès facile, vite fait », explique Jad Mounzer. Le positionnement est celui d’une restauration rapide, mais avec une ambition différente de celle d’une simple sandwicherie. Le groupe estime avoir identifié à Jounieh un segment encore insuffisamment couvert : une offre rapide, mais davantage travaillée et tournée vers une clientèle attentive à ce qu’elle mange. « Apparemment, ce segment manquait parce que nous sommes pleins de midi jusqu’à minuit », souligne le directeur général.
À la carte, À la minute propose des sandwichs, mais aussi des salades, des mezzés libanais en petites portions et des desserts. L’offre comprend également des produits sans gluten, sans sucre, et des yaourts sans lactose. Les plats affichent les calories, les macronutriments et les protéines. Une manière, selon Mounzer, de répondre à l’évolution des habitudes de consommation. « Le consommateur est plus concentré sur sa santé, il veut comprendre ce qu’il mange », affirme-t-il.
Un sandwich préparé à la commande
Le nom de l’enseigne renvoie directement à son mode de fonctionnement. Le poulet est cuit à la commande, puis le sandwich est assemblé sans préparation en amont. L’objectif est de réduire le temps d’attente tout en conservant une préparation fraîche.
Le groupe estime ainsi pouvoir proposer une alternative plus rapide au déjeuner traditionnel. L’enseigne fonctionne actuellement de midi à minuit, sept jours sur sept. Une ouverture le matin est également prévue prochainement pour proposer une offre de petit déjeuner. Le ticket moyen est estimé à environ 20 dollars par personne, boisson comprise.
Installé dans un espace d’environ 150 mètres carrés, À la minute dispose d’une cinquantaine de places assises. Le montant total investi dans le projet est évalué à environ un million de dollars. L’établissement emploie une quarantaine de personnes.
Le groupe Afkar Holding a choisi de conserver une approche essentiellement locale pour ses investissements au Liban. Les établissements libanais sont exploités sur fonds propres. Le groupe revendique aujourd’hui environ 28 restaurants dans neuf pays, dont neuf ou dix au Liban.
Une nouvelle marque pour un marché qui évolue
À la minute vient compléter un portefeuille qui comprend notamment Babel, Bebabel et Ahwet Zeitouna. Le groupe travaille également avec Prunelle (et Maison Prunelle), une société sœur dirigée séparément.
Pour Jad Mounzer, la création d’À la minute répond d’abord à une évolution du marché. Le consommateur recherche désormais des formules plus rapides, plus simples et moins coûteuses, sans nécessairement renoncer à la qualité. « Le marché change et les gens veulent quelque chose de rapide, de facile, de moins cher », résume-t-il. Le groupe ne semble d’ailleurs pas vouloir limiter cette stratégie à cette nouvelle adresse. À la minute va bientôt ouvrir à Beyrouth dans le quartier de Starco.
