À Beyrouth, Stashh parie sur la qualité pour réinventer l’expérience café

Dans un Beyrouth où l’investissement reste souvent freiné par l’incertitude, certains choisissent pourtant de prendre le contrepied. À 26 ans, Rawya el-Lakis fait partie de cette génération d’entrepreneurs qui voient dans la crise une opportunité de redéfinir les standards. Le 6 février, elle a ouvert Stashh, un coffee shop haut de gamme installé rue Omar Daouk, dans l’immeuble M1, au cœur du centre-ville qui ouvre de 8h à minuit.

« Je voulais revenir au Liban et investir comme si je travaillais dans n’importe quelle grande ville du monde, explique la jeune femme, qui a étudié et travaillé entre Londres et Dubaï. Le Liban mérite de vrais investissements, de la créativité et des heures d’efforts. »

Le nom même de Stashh reflète cette vision. Inspiré du mot anglais « stash », qui désigne l’idée de conserver quelque chose de précieux, il évoque un lieu où se retrouvent créatifs, entrepreneurs et passionnés autour du café et de la conversation. « Ce n’est pas seulement un coffee shop, c’est un espace où les gens viennent accumuler des idées, des moments et des connexions », résume-t-elle.

Un projet mûri à l’étranger

L’idée de Stashh naît début 2025, lors d’un séjour à Beyrouth. Amatrice de café, Rawya el-Lakis constate un décalage avec les standards internationaux. Intriguée, elle lance une analyse informelle avec une spécialiste basée à Londres. Verdict : le problème ne vient pas des grains, mais de l’eau. « Au Liban, le niveau de TDS (total des solides dissous) peut atteindre 400 ou 500, alors qu’il devrait être inférieur à 200. Cela change tout dans une tasse. »

De ce constat naît le concept de Stashh : un coffee shop où la qualité repose autant sur les produits que sur les infrastructures invisibles. L’entrepreneuse investit dans une unité de filtration d’eau haut de gamme, importée d’une société allemande et installée sur le toit du bâtiment. « Si j’investis, j’investis sans compromis », affirme-t-elle.

Au total, plus d’un demi-million de dollars sont engagés dans ce projet de 112 mètres carrés, capable d’accueillir entre 55 et 60 clients, en intérieur et en terrasse. Un investissement conséquent dans un marché jugé risqué. « Beaucoup m’ont dit que cet argent aurait été mieux placé à Dubaï. Mais j’ai ressenti qu’il y avait un manque ici. » L’établissement emploie 25 personnes, dont une équipe dédiée au marketing et à la gestion.

Une stratégie axée sur la communauté

Avant même son ouverture, Stashh se construit une présence en ligne. Pendant neuf mois, les futurs clients suivent les coulisses du projet sur les réseaux sociaux : travaux, choix du mobilier, tests de produits. « Qui partage du contenu neuf mois avant d’ouvrir ? s’amuse Rawya el-Lakis. Mais cela a permis de créer une communauté avant même d’ouvrir les portes. » L’inauguration, elle, prend une forme atypique : trois jours d’ouverture gratuite, du 3 au 5 février. « On a voulu que les gens s’approprient le lieu. Et ça a marché : Stashh s’est immédiatement senti comme une maison pour beaucoup. »

Cette dimension communautaire s’est renforcée dans un contexte marqué par une nouvelle escalade de la guerre au Liban. Ouvert durant une période particulièrement instable, le coffee shop a dû adapter ses opérations au jour le jour : réorganisation des horaires, mise à jour des protocoles de sécurité, coordination permanente entre les équipes. « La situation nous a mis sous pression, émotionnellement et opérationnellement, mais elle a aussi révélé l’esprit du lieu », explique la fondatrice.

Pour maintenir l’activité, Stashh a lancé un service de livraison interne et renforcé sa production en cuisine afin de soutenir des initiatives d’aide alimentaire locales, notamment avec la Lebanese Food Bank. L’entreprise affirme également avoir maintenu les salaires et les effectifs sans réduction budgétaire malgré la crise.

Une offre entre café de spécialité et bakery nordique

Stashh se positionne sur le segment du café de spécialité, avec des grains importés de Colombie, d’Éthiopie et du Brésil, et une carte qui dépasse la simple boisson à emporter. L’offre inclut une sélection de pâtisseries inspirées des pays scandinaves, comme les babka, buns, gâteaux au chocolat.

Le ticket moyen tourne autour de 15 dollars, pouvant atteindre 20 dollars avec des plats salés. Le lieu vise une clientèle large, de jeunes actifs à une clientèle plus mature. « Nous visons un retour sur investissement sur cinq ans », explique Rawya el-Lakis, qui insiste aussi sur des indicateurs qualitatifs : image de marque, fidélisation, expérience client.

Si Stashh est juridiquement enregistré à Dubaï, Beyrouth en est la première vitrine. L’équipe a été formée aux Émirats, avant d’être déployée au Liban. « C’est un concept né à Dubaï et lancé à Beyrouth », résume sa fondatrice.

Dans une ville où les ouvertures se font souvent prudentes, Stashh revendique une autre approche : investir massivement, viser l’excellence et construire une relation durable avec ses clients. Un pari risqué, mais assumé.