EL&N s’installe à Beyrouth avec un nouveau concept entre café et restaurant lifestyle

Le groupe Icon Hospitality inaugure la première « House of EL&N », une enseigne venue de Londres offrant non seulement des pâtisseries, mais aussi de véritables repas, pour un nouveau concept avec une offre haut de gamme. 

Le 26 mai 2025, après un an de retard, EL&N a officiellement ouvert sa première boutique au centre-ville de Beyrouth. Plus qu’un simple café, cette première House of EL&N inaugurée au Liban combine restauration fine, pâtisseries signature et café lifestyle, fidèle à l’univers glamour et instagrammable de la marque née à Londres en 2017. 

À l’origine de ce lancement, le groupe Icon Hospitality, basé aux Émirats arabes unis. « Nous avons signé l’accord de franchise en 2023, mais nous avons préféré attendre pour nous assurer que les conditions d’ouverture étaient réunies », explique Adam el-Mawla, fondateur et directeur général du groupe. Le chantier a finalement démarré en janvier 2025, après validation du contrat en septembre 2024. 

Contrairement aux cafés EL&N classiques, la House of EL&N se rapproche davantage d’un restaurant avec service à table, cuisine centrale et carte sophistiquée. « C’est une évolution du concept original de coffee shop et deli créé par Alexandra Miller à Londres. Ici, nous avons une vraie expérience de restauration, du brunch jusqu’au dîner, avec chicha en terrasse », précise Adam el-Mawla. Le lieu, qui s’étend sur 620 m² dont la moitié pour la cuisine centrale, peut accueillir jusqu’à 165 clients, dont 70 en extérieur. 

Installée en plein centre-ville de Beyrouth, l’adresse se veut un repère « cosmopolite et accessible, avec une clientèle variée, mais au caractère affirmé ». Une cuisine centrale en sous-sol permet de préparer les recettes, mais aussi d’approvisionner les futures antennes de la marque. 

La carte, repensée pour le marché libanais, propose des linguines au homard, du bœuf wagyu, du tartare de thon, mais aussi des pizzas, burgers et bowls. « On veut proposer une restauration fine mais accessible », résume Mawla. Les prix reflètent cette ambition : autour de 25 dollars pour le petit déjeuner ou le tea time, et 35 dollars pour le déjeuner ou le dîner. 

Côté douceurs, les amateurs de pâtisserie retrouveront les incontournables de Londres, vendus à la part : red velvet, carrot cake, mousse au chocolat, et le désormais célèbre « Dubai pistachio kunafa cake ». « Nos best-sellers ? Le honey cake et le dolce cake », confie le directeur. Des gâteaux peuvent aussi être commandés à l’avance pour toutes sortes d’événements. À noter, aucun alcool n’est servi – une règle qui s’applique aux 43 adresses EL&N à travers le monde. 

Un investissement solide pour un marché en transition

L’ouverture de cette première House of EL&N a nécessité un investissement de deux millions de dollars, incluant la rénovation, l’équipement et le loyer. Le contrat avec le propriétaire des lieux s’étend sur dix ans. « C’est un engagement de long terme, mais nous croyons au potentiel de la marque ici », assure Adam el-Mawla. 

La licence d’exploitation est détenue par One Food Ventures SAL, société enregistrée au Liban et propriété à 100 % d’Icon Hospitality Group. Un pourcentage du chiffre d’affaires est reversé à la marque mère EL&N pour le maintien de l’ingénierie, du design et du nom. 

L’ambition d’Icon Hospitality ne s’arrête pas à ce seul restaurant. À court terme, le groupe prévoit l’ouverture de trois cafés EL&N supplémentaires, ainsi qu’un point « grab and go » à l’aéroport ou sur les plages, en format saisonnier. Deux autres unités de type « deli & bakery » pourraient également voir le jour. « Notre objectif est d’atteindre entre cinq et sept implantations d’ici à trois ans », conclut Adam el-Mawla, conscient que la conjoncture pourrait accélérer ou ralentir son projet.