« The Giving Movement », un phénomène made in Dubai

Installé à Dubaï depuis 2017, un jeune entrepreneur britannique, Dominic Nowell-Barnes, décide de lancer une affaire qui impacterait de manière positive la manière dont les gens consomment. Constatant l’impact de l’industrie de la mode sur les changements climatiques et, dans certains domaines, les pratiques contraires à l’éthique, il s’est donné pour mission de créer un véhicule de changement positif auquel chacun peut participer. En avril 2020, en pleine pandémie de Covid-19, il crée The Giving Movement, une marque de streetwear basée sur un modèle innovant qui met en avant, à l’intention d’un public jeune, sensibilisé aux ravages de la surconsommation, la durabilité, le sens, mais aussi une participation sociale avec chaque achat.Avant de se lancer dans ce projet, Dominic Nowell-Barnes prend le temps de se former. Il consacre ainsi une année entière à l’étude de la science, de l’éthique et des finances de l’industrie du tissu et du textile. Il se rend chez certains des plus grands fabricants du monde et découvre les secrets de l’industrie sur lesquels il s’appuiera pour développer rentabilité, durabilité et impact positif. Le streetwear inspiré du sport et de la vie urbaine est le segment le plus vendu et donc le plus polluant de la mode. L’entrepreneur décide de collaborer avec des industries locales qui transforment les déchets plastiques et la fibre de bambou en textiles.

Dominic Nowell-Barnes, fondateur de The Giving Movement. Photo DR

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Partant de là, il ambitionne de créer une communauté mondiale en annonçant le versement d’une petite somme à des œuvres caritatives avec chaque vêtement vendu. C’est à travers ces dons spontanés et continus que le label The Giving Movement prend tout son sens. Les pièces sont créées selon un format basique, simple, élégant et confortable avec des finitions impeccables. Inclusive, la marque fait peu de nuances entre vestiaires féminin et masculin, comprend une ligne pour les enfants et une offre développée pour le vêtement modeste. Le handicap de la pandémie se transforme en opportunité, dans la mesure où ces pièces classiques et indispensables sont vendues en ligne. Une collection de mules en plastique mousse, issues du recyclage, va compléter des collections d’un confort addictif qu’un logo affiché sur de grandes étiquettes en anglais et en arabe transforme en must-have. La marque mène des campagnes agressives, un véritable marketing de matraquage, mais elle est ainsi assurée de ne rater aucune cible. Elle publie des informations en continu sur chacune des organisations caritatives partenaires qu’elle soutient, ses fournisseurs et les usines de sa chaîne d’approvisionnement. Après avoir fixé la somme de 4$ en donations pour chaque pièce vendue, ce montant pouvant assurer les besoins de base (nourriture, abri, eau) d’un enfant dans le besoin pendant une semaine, The Giving Movement s’est donné pour objectif d’atteindre 3 millions de dollars en donations d’ici à la fin de 2022. Équité, inclusion et dignité pour tous, trois valeurs qui alimentent le moteur de la marque, ont mobilisé cette année toute une communauté de jeunes consommateurs branchés autour d’ONG, comme Harmony House, qui soutient les femmes et les enfants qui vivent en dessous du seuil de pauvreté à Delhi. Depuis décembre 2009, Lucy Bruce et Gaurav Sinha y ont transformé deux villas en centres communautaires offrant éducation et sécurité pour des centaines d’enfants et de mineurs.

Modèles de la collection The Giving Movement 2022. Photo DR

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The Giving Movement a également choisi d’aider l’initiative de Dubai Cares, une organisation créée en 2007 pour soutenir l’objectif de développement durable (ODD) 4 des Nations unies. Cette ONG crée des programmes de soutien au développement de l’enfance dans le but de briser le cycle de la pauvreté par le biais d’une éducation de qualité pour les classes primaires et secondaires. Elle offre par ailleurs des formations techniques et professionnelles pour les enfants en décrochage scolaire. Le label a aussi initié une collaboration avec One Tree Planted en s’engageant à planter un arbre pour chaque employé de TGM chaque année, soutenant notamment le Kijabe Forest Trust, au Kenya, qui travaille directement avec les communautés locales et internationales pour protéger, préserver et restaurer la forêt. « Grâce à ce projet, nous contribuons à la sauvegarde de l’écosystème et de la communauté locale en améliorant la gestion de la forêt », commente la marque qui a réussi en un temps record à créer non seulement une communauté solidaire, mais aussi une fierté liée au vêtement qui n’a plus rien à voir avec la vanité ou le narcissisme propres à la mode.