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Lifestyle - Rencontre

Jennifer el-Hage, designer optimiste

En treize ans, la jeune Libanaise, petite-fille du philosophe libanais Kamal el-Hage et arrière-petite-fille du grand poète Béchara el-Khoury, alias al-Akhtal al-Saghir, a fait son bout de chemin dans le milieu de la communication avec un cœur et une énergie en Kodachrome.

Jennifer el-Hage, designer optimiste

Les trousses de la gamme Jentonic. Photo DR

Un grand sourire, une bonne humeur à toute épreuve et des ondes plus que positives. Jennifer el-Hage brille comme un rayon de soleil et réchauffe ceux qui l’entourent. « Jen-el », comme on la surnomme, vibre en parlant de son travail, de son quotidien, de la vie et de ses surprises. Elle vibre quand elle aime, quand elle travaille, quand elle voyage. Elle vibre tout le temps. Après avoir fait partie, en 2018, de la liste Forbes des « 30 under 30 » parmi 100 finalistes en Europe, Jennifer el-Hage, 32 ans, a été vraiment découverte, dans un Liban en détresse, sous le surnom de « the optimistic designer » (la designer optimiste). La meilleure illustration en est cette campagne faite pour Medco il y a quelques semaines dans le cadre de laquelle des panneaux, principalement disposés sur la route de l’aéroport, affichaient un joyeux « Raw7a Ma3 Raj3a » pour, dans la bonne humeur, pousser les voyageurs à revenir au pays. « J’ai décidé d’être optimiste, de voir et de montrer la vie sous cet angle-là, quelles que soient les circonstances », confie simplement la jeune femme, avec ce sourire qui ne la quitte jamais. Pareil pour sa ligne justement baptisée Jentonic, qui propose de nombreux produits, notamment des cahiers, des t-shirts, des trousses, des sous-verres et des tote bags, et sa collaboration avec d’importantes marques et entreprises, au Liban et ailleurs, pour qui elle crée identité visuelle et communication.

Dans sa ligne de produits, tout comme pour cette campagne Medco, les accroches choisies et qui ont forgé l’identité de sa marque sont essentiellement des expressions issues du lexique franco-libanais : Mabrouké charchour, Ktir, Ma bi sir, Awal chi bonsoir (son best-seller), Abadan, Men 3ribo, 7aletna 7aleh… « J’ai voulu, de cette manière simple, représenter la légèreté et l’humour libanais. Je n’ai jamais pris au sérieux Jentonic, les gens le ressentent et, visiblement, ils aiment ça. Ma marque a surtout été appréciée par les expatriés qui voulaient emporter un morceau du Liban à New York, Paris, Londres, Mexico, Moscou et Montréal. » Parmi les phrases qu’elle a choisi d’utiliser : Chou fiya hal hayet, « comme un rappel qu’il faut toujours mettre les choses en perspective malgré tout » ; Ya raye7 wein msafer ? « extraite de la fameuse chanson et qui est la préférée de tous les expats » ; Em mazing : « un jeu de mots pour honorer nos mamans » ; ou encore Rêve-volution, « pour ne pas oublier 2019 et se souvenir aussi que chaque révolution commence par soi ».

Jennifer el-Hage brandissant ses trousses dans la bonne humeur. Photo DR

Bagage familial

Rien d’apparemment très intellectuel, et pourtant… Petite-fille du philosophe libanais Kamal el-Hage, assassiné en 1976 dans sa maison de Chbaniyeh, et arrière-petite-fille de l’un des plus importants poètes du monde arabe, Béchara el-Khoury, plus connu sous le nom d’al-Akhtal al-Saghir, la jeune femme a préféré les images aux mots pour s’exprimer et construire son propre langage. « À l’école, c’était difficile d’avoir ces deux hommes pour aïeuls », dit-elle. « J’ai fait comme mon père photographe qui, tout jeune, avait été témoin de l’assassinat de son père et qui s’est réfugié derrière une caméra pour extérioriser ses sentiments. J’ai donc décidé de travailler avec l’image et le support visuel », poursuit-elle. C’est ainsi que, puisant dans son vécu et son identité, elle trouve le sujet de son diplôme de fin d’année de publicité à l’Alba, qu’elle aborde avec légèreté et humanisme. « J’étais ronde et je voulais faire passer un message. Je voulais que la société libanaise accepte les femmes qui n’obéissent pas aux canons stricts de beauté. Je voulais aussi moi-même assumer cette identité en choisissant comme slogan Imagine a country with no mountains (imaginez un pays sans montagnes). » Enfin, Jennifer est une adepte de la calligraphie arabe qu’elle manie avec talent. « Une passion depuis toute jeune. J’ai compris avec le temps que mes deux grands-parents avaient le don du mot alors que moi je privilégiais plutôt sa forme. Mon grand-père, Kamal el-Hage, avait été l’élève d’un des plus grands maîtres perses de la calligraphie. Dessiner des courbes à l’encre et au bambou est tout aussi poétique qu’une poésie écrite. »

Tote bag de la gamme Jentonic. Photo DR

Les voyages comme des pèlerinages

Son diplôme de l’ALBA en poche, Jen est partie se spécialiser à Florence, sa ville de prédilection, à l’Institut européen du design et travaille chez Google Italia. « Pendant mes années là-bas, cinq ans de bonheur, j’avais pour mission de créer une campagne pour convaincre les artisans italiens de se rapprocher du numérique. Comment convaincre ces artisans, qui n’ont confiance qu’en leurs mains, de ne pas avoir peur d’internet ?

Ma campagne disait : “Le web est juste une main en plus”. Le succès de cette campagne m’a ouvert les portes de grandes marques comme Braccialini, Salvatore Ferragamo (sections bateaux de luxe), Luisa Via Roma, Francesco Biasia ou encore l’IED (Instituto Europeo di Design). »

Aujourd’hui, outre des projets de voyages pour cette infatigable globe-trotter qui vient de s’embarquer pour le Mexique, Jennifer el-Hage travaille à « la traduction des poèmes de Béchara el-Khoury en trois langues ainsi que leur représentation calligraphique, musicale (via un échange avec un groupe franco-palestinien) et théâtrale ». « Le format final sera un livre, une exposition artistique et une pièce de théâtre musicale » lancés à Beyrouth, Paris et, espère-t-elle, Florence et Berlin.

Un grand sourire, une bonne humeur à toute épreuve et des ondes plus que positives. Jennifer el-Hage brille comme un rayon de soleil et réchauffe ceux qui l’entourent. « Jen-el », comme on la surnomme, vibre en parlant de son travail, de son quotidien, de la vie et de ses surprises. Elle vibre quand elle aime, quand elle travaille, quand elle voyage. Elle vibre tout le temps....

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