La beauté impose de nouvelles marques

La quête de la beauté, un souci permanent chez les femmes, surtout les « femmes d’un certain âge et d’un âge certain », sera bientôt facilitée par des campagnes qui les libèrent de certaines contraintes et règles draconiennes. Exit donc l’obligation d’accéder à la beauté suprême des stars hollywoodiennes et des top models. Finies aussi les tentatives d’essayer, à tout prix, de ressembler aux égéries préfabriquées des grands labels. C’est ce qu’a décidé la plus importante chaîne américaine de produits pharmaceutiques et cosmétiques, CVS, dont les 7 900 branches sont fréquentées quotidiennement par 5 millions de personnes, dont 80 % de femmes.
Le label vient de lancer sa campagne Beauty Mark qui exige des producteurs de produits de soins corporels et de maquillage d’apposer, d’une manière claire et visible, la mention « modifiées » sur les images illustrant et louant leurs bienfaits. CVS a fixé à avril prochain l’application de ce système qu’elle espère généraliser d’ici à 2020.

Le logo choisi pour cette opération transparence ressemble à un cœur placé dans un cercle brisé. Toute une symbolique pour casser la frustration de voir dans un miroir les pores du visage trop dilatés, les rides toujours présentes malgré moult traitements, les points noirs qui réapparaissent continuellement ou le maquillage sans retouches. Dans un clip destiné aux médias, la PDG de CVS, Helena Foulkes, a précisé : « Nous avons réalisé qu’il était important d’être, autant que possible, transparents et vrais vis-à-vis de nos clientes. Nous voulons être clairs et faire de la beauté un élément réconfortant, au lieu de leur faire sentir qu’elles ne sont pas à la hauteur de ce qu’on leur montre. »

Les dérives du « matériellement altéré »
Helena Foulkes a également mis l’accent sur les dérives provoquées par ces images manipulées : « En tant que femme, mère et présidente de cette entreprise dont la majorité des clients sont des femmes, j’ai la responsabilité de réfléchir sur le message que nous communiquons au quotidien. Le lien entre ces images utopiques d’un corps idéal et les effets négatifs sur la santé, spécialement chez les petites filles et les jeunes femmes, a été confirmé. Ainsi, nous voulons que tous nos messages puissent aider les gens à emprunter la voie d’un mieux-être. »

Par ailleurs, CVS a défini ce qu’elle appelle « materially altered » (matériellement altéré), à savoir changer ou améliorer la forme d’une personne, sa taille, ses proportions, la couleur de sa peau ou de ses yeux, ses rides ou autres caractéristiques individuelles. Helena Foulkes donne cet exemple : « Si une actrice célèbre arrive pour une séance de photo, après une longue nuit de travail, avec des cernes noirs sous les yeux, en les rectifiant, n’aurait-on pas matériellement modifié son image? Je pense que oui. »

Diane Keaton, 68 ans et un visage de 20
En 2014, durant la cérémonie des Golden Globe Awards, l’actrice Diane Keaton avait prononcé un discours à la fois drôle et touchant sur ses 68 ans, avant d’apparaître le soir-même dans une publicité pour une marque de cosmétique avec le visage sans rides d’une femme de vingt printemps. Un contraste qui a vite été tourné en dérision. Le contraste entre la réalité et l’image diffusée devenait trop flagrant et de moins en moins crédible. L’American Medical Association avait pour sa part souligné que le cas de Diane Keaton portait cette fois-ci préjudice aux femmes mûres, censées mieux appréhender les faits que les adolescentes. Depuis, le combat contre l’imagerie retouchée connaît un développement sensible. En novembre dernier, l’actrice Lupita Nyong’O a publiquement critiqué l’édition britannique du magazine Grazia qui avait éliminé de sa coiffure une queue de cheval. En contrepoint, la firme italienne de pneumatique Pirelli, célèbre pour ses calendriers sensuels illustrant les mois avec un défilé de belles femmes longilignes et dévêtues, avait choisi d’aborder 2016 avec des photos de célébrités ayant accepté de poser sans filtres et autres procédés correcteurs.

Aujourd’hui, l’imposante chaîne CVS passe à une opération de transparence supérieure, mais elle n’en est pas à sa première initiative. En effet, elle a déjà mis fin à la vente de tabac dans ses magasins. Elle propose en outre des produits alimentaires sains et s’engage à éliminer des cosmétiques contenant des composantes chimiques dangereuses pour la santé.

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