Business du hijab : les commerçants lèvent le voile sur un marché en plein essor

« Pendant de longues années, nous étions le seul magasin de hijabs de la rue Mar Élias à Beyrouth, mais depuis peu, je ne cesse de découvrir de nouvelles petites échoppes uniquement spécialisées dans la vente de voiles », explique Hiam Mortada, la propriétaire de la société M.A.M fondée par son père en 1944 et qui gère aujourd’hui douze magasins dans tout le pays. Dans la banlieue sud de Beyrouth, la tendance explose. « Aujourd’hui, toute personne qui veut se lancer dans un business lucratif se tourne en priorité vers la vente de hijabs », explique Adnan Annan, commerçant d’habits depuis plus de vingt ans. Selon lui, 80 % des magasins de vêtements dans la banlieue sud sont destinés aux femmes voilées. « Quand j’ai commencé dans le business, je ne vendais que des habits » occidentaux, « mais depuis cinq ans à peu près je propose de plus en plus de vêtements conformes à la loi musulmane, et mon chiffre d’affaires augmente de 10 à 20 % tous les ans », ajoute M. Annan.
Tous les magasins de vêtements islamiques ne semblent pourtant pas connaître le même succès. « Je suis spécialisé dans les habits traditionnels musulmans. Les voiles que je vends sont sans fantaisie et la plupart de ma marchandise est composée de tuniques que portent les pèlerins qui vont à La Mecque », explique Haitham Shouman, le propriétaire d’une boutique d’habits et d’accessoires religieux à Tariq Jdidé. « Ces cinq dernières années, mes ventes ont connu une chute drastique (...). En 2007, 30 000 Libanais sont allés à La Mecque pour le “ hajj ” », un chiffre ayant largement reculé au cours des dernières années, précise-t-il. Les bouleversements régionaux actuels n’ont pas arrangé les choses pour lui. « Aujourd’hui, peu de pèlerins osent emprunter la route passant par la Syrie, et le voyage en avion coûte quatre fois plus cher que celui par voie terrestre (...). C’est une catastrophe pour mon business, la marchandise s’entasse dans les entrepôts sans pouvoir être vendue », déplore-t-il.
Jihane et Fatima sont vendeuses dans une petite échoppe de hijabs dans la banlieue. Selon elles, la chute des ventes d’habits traditionnels musulmans, dépourvus de tout brin de fantaisie, reflète un changement des mentalités dans la société libanaise. « Beaucoup de filles qui se voilent cherchent à se mettre en valeur, à rester coquettes et à la mode comme toutes les autres », expliquent-elles.
La mode. C’est elle qui semble être d’ailleurs au cœur du business du hijab au Liban. Certaines enseignes n’ont pas hésité à recourir à des méthodes radicales pour attirer des clientes. Les magasins M.A.M ont ainsi fait appel à deux stars libanaises chrétiennes (Katia Harb et Lamita Frangieh) pour les immortaliser sur des posters publicitaires en portant le voile. Et des foulards, il y en a pour tous les goûts et à tous les prix. « La demande est de plus en plus variée, les femmes veulent combiner leur foulard avec leur sac à main, leurs escarpins ou leur rouge à lèvres », confient Jihane et Fatima. « Une grande partie de mon budget vestimentaire passe dans l’achat de voiles », confie May, 21 ans, étudiante en économie. Elle explique que depuis quelques années des dizaines de sites Web dédiés aux jeunes musulmanes ont vu le jour sur Internet. Des designers turcs surtout y exposent leurs collections sur des modèles voilés, contribuant ainsi à diffuser l’effet de mode. La mode vient aussi des touristes des pays du Golfe. « Les Libanaises sont de plus en plus gourmandes de nouveaux modèles et elles raffolent de la façon dont les filles émiraties portent le voile », explique cette jeune étudiante.

Toujours pas d’industrie locale
Malgré cet engouement pour le hijab et l’explosion du nombre de magasins qui lui sont dédiés, le Liban ne dispose pas d’industrie locale et importe la grande majorité des voiles qu’il commercialise. La chaîne de magasins M.A.M importe son tissu de Syrie ou de Turquie et l’envoie produire en Italie. « Là-bas, ils ont le savoir-faire et ça nous revient encore moins cher que de les produire au Liban », déplore Hiam Mortada. L’industrie du hijab ne connaît plus de frontières, et les commerçants n’hésitent plus à aller de plus en plus loin pour dégoter de nouveaux tissus ou le dernier modèle à la mode, à l’image de Adnan Annan qui fait plusieurs allers-retours par an en Chine.
« L’industrie libanaise est encore très peu compétitive par rapport à celle qui existe en Turquie, en Chine ou en Inde », explique Mme Mortada. « Il faut tirer au mieux profit de nos atouts : la créativité et la liberté de se vêtir. Créons nos propres modèles, importons les tissus, produisons-les à l’étranger et vendons-les aux Libanaises et aux étrangères », ajoute cette femme, la quarantaine, qui avoue avoir obligé tous ses enfants à se spécialiser dans des études de graphisme pour être à même de continuer le business de leur grand-père.