Des visuels sucrés et colorés. Photo tirée de compte Instagram du Museum of Ice Cream
Pour faire durer le plaisir, et prolonger cette sensation de délicieuse fraîcheur, un Museum of Ice Cream, véritable immersion dans ce péché mignon, vient d’ouvrir ses portes. Et afin que personne ne soit privé de ce plaisir des papilles, le musée a décidé d’opérer en pop-up museum, c’est-à-dire en ayant une enseigne mobile. Chacun de ses déplacements aux USA a fait un tabac, d’autant qu’il s’est d’abord lancé sur Instagram où il a totalisé des centaines de milliers de followers. À présent, partout où il s’installe, le musée ambulant invite, au-delà de la dégustation des saveurs classiques ou nouvelles, à un lifestyle brand, une manière d’être. Ce musée est composé de plusieurs salles proposant des scènes et des décors, souvent interactifs, qui visualisent les odeurs, les couleurs et la substances des glaces que l’on savoure habituellement dans des cornets, des bols et autres coupes extravagantes. Selon un critique, « le tout ressemble à un arc-en-ciel, et sent le sucre et l’argent ». Car on s’y précipite en déboursant sans hésiter 35 dollars par personne, pour une visite et un cadeau adéquat, une boîte de 450 grammes de glace. Les visiteurs sont accueillis par des guides vêtus/es de blouses roses, pareilles à celles, blanches, des laborantins, qui les mènent dans un monde pastel fait d’installations de grandes dimensions inspirées de tous les dérivés des glaces. L’idée est de tirer les gens des sombres et tumultueuses atmosphères qui alourdissent la planète entière « pour les plonger, selon l’un des organisateurs, ne serait-ce que momentanément, dans une douceur irréelle ». À noter qu’il ne s’agit pas seulement de plongeon au sens figuré mais au sens réel, car une piscine remplie de répliques de ces pastilles multicolores dont on aime garnir ses glaces a été créée. Et les visiteurs s’y lancent sans hésiter pour s’y faire photographier.
Un background inédit pour les selfies
Car c’est là que réside le secret du succès de ce musée : ses créateurs, conscients de l’importance des selfies et de la grande place qu’ils occupent en ces temps 2.0, ont donc conçu ce musée dans l’idée qu’il serve de background inédit et spectaculaire aux photos prises via le téléphone portable. Photos ensuite largement partagées sur Instagram.
Sa fondatrice, Maryellis Bunn, a de grandes ambitions pour son musée, à savoir « en faire le prochain Walt Disney ». Selon Instagram, au bout de sa première année d’existence, il a été classé parmi les dix musées du monde les plus photographiés, dont le Louvre, le Metropolitan Museum et le Los Angeles County Museum of Art. Avec un concurrent direct… le tableau de Mona Lisa.
À ce sujet, le sondeur Watch Market a relevé que « ce genre de musée et ses semblables ne signent pas la fin du monde de l’art. Ce qui est amusant n’est pas nécessairement mauvais. Chacun a besoin, de temps en temps, d’un bon milk-shake ».
La culture relookée du « Big Fun Art »
Ces initiatives relèvent du concept actuel du « Big Fun Art ». Cette forme ludique est le résultat du désir d’artistes radicaux des années 60 de rendre les musées « moins aristocratiques », afin qu’ils soient accessibles à un vaste éventail de visiteurs. Cela a évolué vers les musées de masse, placés actuellement sous le chapiteau du « Big Fun Art ». Ils sont bâtis autour du schéma suivant : couleurs éclatantes, grande échelle et esprit ludique. Juste ce qu’il faut pour soustraire les gens à leurs soucis quotidiens. Ces lieux d’une culture relookée ont trouvé leur inspiration en particulier sous les cieux asiatiques et, plus précisément, chez deux artistes de deux générations différentes mais du même grain. Yayoi Kasuma (80 ans) en est la doyenne. Une éminente artiste contemporaine japonaise qui, avec sa créativité conceptuelle (peintures, sculptures, installations, art brut, cinéma, mode et happenings), avait fait partie de l’avant-garde new-yorkaise des années 60. La plupart de ses œuvres sont marquées par le sceau du féminisme, du minimalisme, du surréalisme, de l’art brut et du pop art. Son cadet (la cinquantaine) Hung Yi est un natif de Taïwan qui, fasciné par la culture de son pays l’a interprétée en sculptures et graphiques, sciemment plus grands que nature, mais relevant toujours des motifs et des fortes tonalités des traditionnels schémas taïwanais. Récemment, il a planté une sculpture dans l’un des jardins de la Smithsonian Institution à Washington. Tous deux ont ainsi ouvert la voie à ce « Big Fun Art » si prisé aujourd’hui, riche en sous-entendus à travers son esprit jovial et exubérant.
Andy Warhol avait vu venir les choses en affirmant : « Les grands magasins sont un peu comme des musées. »
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