Selon un sondage mené en 2013 par l’agence américaine Cone Communication et Echo Research, 90 % des sondés se sont dit prêts à boycotter une marque aux pratiques jugées « irresponsables ». Photo CH
« L'année 2015 a été une année plutôt mitigée en termes de responsabilité sociale des entreprises... Lesquels d'entre vous possèdent une Volkswagen ? » lance d'emblée Dwayne Baraka, directeur général du cabinet de conseil britannique Value CSR, lors de l'ouverture de la conférence « Responsabilité sociale des entreprises et réputation de marque » tenue hier durant le cinquième Forum sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE). « Pour une entreprise, construire sa réputation est un processus long et difficile, alors qu'elle peut se détruire en seulement cinq minutes », poursuit-il, en rappelant les pertes financières générées par le scandale du « Dieselgate » pour le groupe automobile allemand. « La RSE est un levier pour améliorer son image de marque, et celle-ci est directement liée avec la pérennité de l'entreprise. Lors d'une crise d'image, comme celle qui a longtemps affecté Nike autour du travail des enfants, la valeur boursière de la marque s'effondre en un temps record. Au Liban et dans une région instable, les entreprises doivent miser sur leur réputation pour réussir », explique à L'Orient-Le Jour Khaled Kassar, PDG de CSR Lebanon.
Plus un luxe
De fait, pour une entreprise, tenir compte des préoccupations sociales, environnementales ou en lien avec les enjeux économiques de la société, dans ses activités commerciales, voire ses objectifs, ne semble plus devoir être un luxe. « La consommation éthique et responsable est en train de se développer au Liban. Les clients peuvent revoir leur attitude vis-à-vis d'une entreprise selon sa réputation. Ce qui nous pousse à peaufiner notre image de marque, à développer notre gestion des risques et à développer des démarches RSE », explique Ibrahim al-Zu'bi, directeur du développement durable chez Majid al-Futtaim. Une tendance déjà confirmée au niveau mondial : sur 10 000 personnes interrogées en 2013 par l'agence américaine Cone Communication et Echo Research dans les dix pays les plus riches du monde, 90 % se sont par exemple dit prêts à boycotter une marque aux pratiques jugées « irresponsables », tandis que 87 % recommanderaient une marque pour ses initiatives RSE.
Au-delà des considérations éthiques, la recherche des profits, ou leur préservation, reste donc sans doute l'argument de vente le plus efficace pour le développement de la RSE. « Il ne faut plus avoir peur de dire que la RSE est un nouveau modèle économique, et qu'il est rentable. En tant qu'entreprise, nous sommes toujours à la recherche du profit, mais ce qui change aujourd'hui, c'est la manière de générer ce profit », explique Isabelle Naoum, directrice de la communication à la Blom Bank. Selon un autre sondage mené en 2015 dans neuf pays par Cone Communications, 71 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits et services « responsables et durables ». « Lors d'une étude de marché pour notre projet Waterfront City, nos clients nous ont signalé qu'ils voulaient des constructions écologiques, donc nous avons revu notre stratégie marketing en conséquence et cela a contribué aux ventes », témoigne Ibrahim al-Zu'bi.
(Pour mémoire : La responsabilité sociale des entreprises à nouveau à l'honneur au Liban)
Stratégie intégrée
Reste que le Liban semble encore à la traîne, bien que la crise environnementale provoquée par la mauvaise gestion des déchets pousse de plus en plus d'entreprises à communiquer sur leurs initiatives respectueuses de l'environnement. « Les Libanais prennent de plus en plus conscience de ces enjeux, et si certaines compagnies comprennent que le RSE doit être intégrée au modèle économique de l'entreprise, beaucoup sont encore uniquement intéressés par la visibilité que cela peut leur apporter sans avoir de vraie vision à long terme. Il y a donc un fossé énorme qui se crée, déplore Isabelle Naoum. La création de valeur partagée n'est pas une activité de relations publiques ou de philanthropie, mais une manière de parvenir à la réussite économique de l'entreprise. Cela ne se cantonne pas à financer des causes sociales, via des budgets préalloués, mais est un investissement en soi qui doit s'amortir sur le long terme », résume Yasmine Berbir, directrice commerciale de Nestlé au Liban. Pour illustrer les investissements consacrés dans ce domaine – non communiqués –, la branche régionale de son groupe se targue d'avoir réduit ses déchets de 71 % en cinq ans, alors que sa production a augmenté de 62 % sur cette période.
Dernier conseil stratégique des intervenants : bien choisir le domaine dans lequel l'entreprise souhaite s'engager. « Il faut suivre son corps de métier et être là où l'on vous attend. Il faut surtout communiquer sur vos projets et engager les consommateurs via un » storytelling « efficace », conseille Isabelle Naoum. Le RSE participatif ? Une idée pas si incongrue : selon un sondage mené par CSR Lebanon, 55 % des Libanais interrogés souhaiteraient être davantage impliqués dans le choix des initiatives RSE des entreprises.
Pour mémoire
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