Publicité : une initiative pour rouvrir les vannes de la créativité

Organisé par la section arts graphiques et publicité, « Hypothèse créative », un projet innovant, implique l'immersion des étudiants sur un site extérieur à l'Alba, à raison de 3 jours par semaine, pendant lesquels ces derniers sont appelés à interagir avec le lieu et ses habitants, et à s'exprimer à travers les différentes disciplines enseignées sur place. Stimuler la créativité et introduire un processus différent de réflexion et de création, tel est le but de ce projet. Celui-ci répond au besoin de libérer la création publicitaire du formatage et du carcan habituel. « En tant qu'école des beaux-arts, nous essayons de redéfinir le rôle du créatif publicitaire. Au fil du temps, nous formons des étudiants efficaces. Mais dans "création publicitaire", il ne faut pas oublier le mot "création" qui reste une obligation. Nous devons former des gens ayant une marge d'invention en dehors des contraintes que les stratégies marketing imposeraient », souligne Alain Brenas, directeur de la section arts graphiques et publicité, et de l'école de cinéma et de réalisation audiovisuelle à l'Alba. Alors que, d'ordinaire, le cadre de réflexion du créatif est limité par les exigences qui lui sont fixées, ce projet tente d'inverser l'équation, en libérant tout d'abord la pensée créative pour ensuite l'ajuster aux conditions préétablies. « Au début, c'était difficile de sortir de notre boîte, de notre zone de confort. Mais après on s'est lâché. Expérimenter m'a appris à penser différemment les projets. J'ai commencé à chercher à l'intérieur de moi-même, pour après sortir, trouver quelque chose de nouveau puis le concrétiser », explique Mélissa Howayek, une étudiante qui a participé au projet.
Afin d'apprendre aux étudiants une façon différente d'exprimer une idée ou une image, le projet valorise l'outil basique d'expression qu'est la main. Ainsi, en plus des disciplines théoriques, telles l'histoire de l'art et la musique, des ateliers pratiques, en modelage, photo, dessin et croquis, sont prodigués sur place, réveillant ainsi des reflexes, mis de côté au fil du cursus académique au profit de l'informatique. Pour optimiser leur expérience à Enfeh, les étudiants n'ont pas eu accès à l'ordinateur ou à Internet, d'ordinaire base de recherche principale. « On s'est inspiré de la nature, de la musique, du son, de la mer, du vent, des couleurs... J'ai appris qu'on peut communiquer sans ordinateur, qu'on peut faire des campagnes publicitaires différemment », raconte Anthony Asmar, 4e année. « Les étudiants ont retrouvé des sources d'inspiration basiques mais, cette fois, d'une façon plus mûre, plus libre, dans une approche plus ouverte, ce qui fait une grosse différence », explique M Brenas.

Enfeh, un site aux possibilités thématiques multiples
Par ailleurs, deux enjeux majeurs sont intrinsèques au projet. Le premier implique une démarche basée sur l'expérimentation. « Le résultat de l'expérience pourrait être positif ou négatif. La valeur de cet exercice, c'est l'exercice lui-même », affirme M. Brenas.
Le second enjeu est lié au concept espace/temps. Il s'agit, d'une part, le temps du projet, de déconstruire le format horaire et le système de pointage d'absence et de présence qui sont paradoxaux dans le processus de créativité ; et, d'autre part, de délocaliser la formation, d'investir un lieu étranger pour sortir de la routine. « La ville d'Enfeh est authentique, les gens sont généreux, ouverts et accueillants, ça a été un bol d'air. On a besoin de repartir de zéro, faire le vide et prendre une pause pour avoir de nouvelles idées et réfléchir d'une autre façon », avoue Tamara Chehadé, se rappelant son séjour.
Dans cette perspective, le choix d'Enfeh ne relève pas du hasard. Thème central du projet, ce site a influencé l'ensemble des travaux, de par son histoire, ses plages, ses marais salants, son chemin de fer, le couvent de Deir el-Natour et sa gardienne, la vieille ville, ou encore ses habitants avec lesquels, d'ailleurs, les étudiants ont développé des relations, caractérisées par la réciprocité du regard. « Être à l'écoute des autres est une démarche essentielle pour quelqu'un qui est dans la communication. Pour pouvoir s'adresser à eux, il faut qu'ils s'expriment, on ne peut pas être dans la position de celui qui dicte », estime M. Brenas.
Par ailleurs, l'intérêt d'un tel projet serait de redonner aux étudiants le goût de la passion. « Une de nos grandes inquiétudes, c'est le risque de former des produits conformes. Un atelier comme celui-ci doit permettre de rouvrir des portes, des espaces de liberté et de raisonnement. Si on contribue à créer une sorte d'intérêt, de passion, l'étudiant va faire la moitié du parcours avec nous, on va ensemble vers une forme de création », explique M. Brenas. Et Christina Abboud, 4e année, de confirmer : « Cette approche différente de la créativité, on peut l'élaborer et l'appliquer dans n'importe quel projet. C'était une expérience utile et belle à la fois, que je referai volontiers ! »
Après un mois de travail sur le site, le projet est entré dans la phase de finalisation des œuvres. Une fois achevées, celles-ci devraient être exposées à Enfeh, en juillet. Une manière de répondre aux attentes des résidents locaux qui ont joué le jeu, de partager le travail avec eux, mais aussi de les remercier.