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Économie

Le commerce électronique, une révolution en marche

Enquête

Les technologies de l'information et des communications (TIC) et le commerce électronique bouleversent l'activité des entreprises. Mais ils modifient aussi la physionomie de l'économie mondiale et le comportement des consommateurs.

17/09/2014

En France, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes sur Internet continuent de progresser à un rythme soutenu : en 2013, ils ont atteint 51,1 milliards d'euros en hausse de 13,5 % sur un an. En 2015, ils atteindront 72 milliards d'euros.
Cette hausse constante du chiffre d'affaires du e-commerce en France s'explique par une augmentation du nombre de consommateurs (+5 % par an) et de la quantité de transactions réalisées au cours de l'année (18 transactions par consommateurs en 2013 contre 16 en 2012).
Avec le développement du web et de l'informatique, l'unité de lieu n'existe plus ; la salle de vente qui est devenue virtuelle s'étend aux limites de la pénétration d'Internet. Quant à l'objet voulu, il est seulement perçu par le biais d'une image et d'une description plus au moins détaillée. Reste le site de commerce en ligne ou d'enchères, qui joue uniquement le rôle de courtier en mettant le consommateur et le fournisseur en relation.
Interrogée par L'Orient-Le Jour, Lina Koleilat Ghalayini, professeur de sciences économiques et spécialiste en économie numérique à la faculté de sciences économiques de l'Université Saint-Joseph de Beyrouth, décrit le commerce électronique comme « ubiquité » et « facilité ». Elle ajoute qu' « il a évolué partout dans le monde pour couvrir presque l'intégralité de nos besoins. Un internaute peut faire tous ses achats en ligne, rares sont les produits que nous ne trouvons pas sur Internet ».
Un marché de commerce en pleine recomposition malgré ces chiffres qui progressent : une partie de la génération purement Internet est passée sous la main de grandes enseignes issues du commerce physique qui n'arrivent que nouvellement sur Internet : « Rueducommerce.fr » repris par Altarea-Cogedim, « Cdiscount.fr » par Casino, « Delamaison.fr » par Leroy-Merlin...

Une nouvelle figure du consommateur
Le commerce électronique ne change pas seulement la manière dont se joue la rencontre entre les fournisseurs et les consommateurs ; il redéfinit également le comportement de ces derniers.
Antoine Mandel, maître de conférences à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et spécialiste des comportements individuels, met l'accent sur la modification de la relation vendeur/acheteur, au sens où « le consommateur n'a plus affaire à un individu ou même à une enseigne définie, mais à un ensemble de programmes informatiques qui sont en compétition pour capter son attention et sa clientèle ».
Il ajoute que le côté psychologique de la relation commerciale n'a pas complètement disparu mais « le bon vendeur » (qui connaissait intuitivement son client) a été remplacé par le « bon algorithme » qui se base sur les neurosciences et l'analyse des données pour tenter d'influencer l'acte d'achat.
« Le consommateur en ligne est sans doute mieux informé sur l'échelle de prix et de qualité des produits qu'il souhaite acheter. Grâce, d'une part, aux moteurs de recherches et, d'autre part, aux comparateurs spécialisés comme "quiestlemoinscher.com" », rapporte l'expert.
Les commentaires laissés par les autres internautes sont généralement un moyen pratique de s'assurer de la qualité d'un service ou d'un produit. Encore faut-il s'assurer que les avis soient eux-mêmes de bonne facture.
Ces problèmes touchent les plus grands sites de commerce en ligne comme « TripAdvisor », le fameux site spécialisé dans le tourisme qui a été victime de l'utilisation par des professionnels de compte sous pseudonyme pour poster de faux avis en ligne visant tel ou tel concurrent.
« On peut penser que tout cela réduit les asymétries d'informations, en tout cas en ce qui concerne les produits à large public comme l'électroménager ou les services hôteliers. Mais cela n'implique pas que le consommateur en ligne soit plus prudent », poursuit M. Mandel.

Un modèle économique plus collaboratif
Dans un marché traditionnel, le consommateur devrait prendre en compte, à part le prix de l'objet désiré, les coûts de recherches. Mais avec le développement de l'Internet, grâce à un simple clic, la comparaison des prix se fait en quelques secondes et l'achat est effectué avec le prix le moins cher. Se connecter demande un effort minimal et des déplacements à l'échelle d'une chambre.
Tous ces changements sur les places de marchés ont pour conséquence le questionnement sur la viabilité du modèle économique traditionnel.
Une migration vers un modèle économique plus collaboratif avec plus d'informations et de la communication pourrait rappeler les places de marchés physiques où la relation entre les consommateurs et les vendeurs est plus directe avec une touche humaine.
« C'est une autre facette d'Internet qui permet en effet plus facilement à des communautés d'intérêts de se créer, mais cela reste pour l'instant marginal et suppose un élan collaboratif préexistant », a opiné M. Mandel.
Il conclut en rappelant « qu'il existe néanmoins des exemples intéressants qui tendent vers un modèle économique plus collaboratif comme le financement participatif (ou le crowdfunding), par exemple » kisskissbankbank.com « ou le célèbre » kickstarter.com « qui donne la possibilité aux internautes de financer des projets encore au stade d'idée : musique, film, start-up... ».

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