Annie Leibovitz, photographe des stars et du pouvoir. Photo AFP
On constate ces derniers temps un glissement marqué de la mode vers le monde des idées. Plus précisément, la mode s’intellectualise et cherche à conquérir une nouvelle génération de consommateurs en leur proposant, avec le vêtement, une image plus cérébrale. Après avoir sollicité la photographe des stars et star de la photographie Annie Leibovitz pour ses campagnes de 2014 à 2017, l’ancien équipementier Moncler, converti au luxe, invitait la femme à la lentille d’or à une rencontre dans son gigantesque magasin situé au 767 de la Cinquième Avenue à New York.
Née en 1949 dans le Connecticut, Annie Leibovitz a fait ses classes au magazine Rolling Stone, où elle a photographié les icônes du rock de près et sans déférence, puis à Vanity Fair et à Vogue, où elle a déplacé cette familiarité vers le monde du pouvoir et de l’élégance. Ses sujets sont pris dans un récit qu’elle a construit à l’avance, avec une patience de metteur en scène. Certaines de ses images ont une telle dimension historique qu’on oublie qu’elle en est l’auteure : John Lennon nu recroquevillé contre Yoko Ono quelques heures avant sa mort, en décembre 1980. Demi Moore nue et enceinte, de profil, en couverture de Vanity Fair en 1991, scandale d’un jour qui a changé pour toute une génération le regard sur la grossesse. Whoopi Goldberg dans un bain de lait. La reine Élisabeth II, saisie froide et majestueuse dans ses moments ordinaires. Autant de malentendus apparents entre le sujet et la lumière, l’intime et le révélé.
Sa relation à la mode, on l’aura compris, est à la fois ironique et généreuse. Elle a trouvé dans cette industrie où l’artifice est la norme, où le décor se prête à toutes les inventions, un terrain de jeu inattendu. Ses campagnes pour Louis Vuitton, avec la série « Core Values » sur l’art du voyage, comme ses photographies pour le calendrier Pirelli, ont fait du vêtement un accessoire narratif. Elle a même, au printemps dernier, fini par passer de l’autre côté de l’objectif : à 76 ans, elle pose pour la campagne d’été de Givenchy, photographiée par Collier Schorr, arroseuse arrosée, si élégamment !
Moncler a toujours été pour elle une affaire de féerie et de froid. La maison lui a confié six saisons consécutives, de 2014 à 2017, avec des décors naturels et des atmosphères de contes nordiques. Pour l’hiver 2016, elle y mettait en scène Karen Elson et James Jagger dans un rêve surréaliste inspiré des sagas du Nord. La dernière campagne automne-hiver 2017-2018 se déroulait en Islande, où l’artiste chinois Liu Bolin, l’homme invisible, se fondait dans les glaciers et la neige. Jouant du trompe-l’œil, elle révélait un manteau fait pour disparaître dans le paysage.
C’est donc à ce passé que Moncler est revenu cette semaine, en choisissant Annie Leibovitz pour inaugurer sa nouvelle série de rencontres. Sur la Cinquième Avenue, dans le General Motors Building, la maison vient d’ouvrir son plus grand magasin au monde : 23 680 pieds carrés répartis sur deux niveaux, soit près de 2 200 mètres carrés. Le lieu est conçu comme une montagne verticale posée sur Manhattan, avec une façade de granit rehaussée de bandes lumineuses inspirées de Times Square et des plafonds de plus de sept mètres. Jeudi soir, un public restreint d’étudiants de Parsons, de clients et d’amis s’y sont réunis pour l’écouter revenir sur sa carrière, sa méthode et sa longue histoire avec la maison. Elle était accompagnée de Karen Mulligan, son agente de longue date et directrice de studio, pour un échange sur son processus créatif et son approche de l’image. Celle qui a toujours cherché l’intimité dans les lieux du pouvoir parlait dans la plus vaste boutique de la marque, devant des gens venus, cette fois, regarder et écouter la personne derrière l’objectif.
