Le logo d’Alexa+ d’Amazon est affiché sur un écran lors d’un événement de présentation des appareils d’Amazon à New York, aux États-Unis, le 26 février 2025. Photo d’archives Brendan McDermid / Reuters
Amazon a dévoilé jeudi une nouvelle gamme de tablettes haut de gamme qui intègrent pour la première fois son assistant vocal Alexa+ et fonctionnent sous le système d’exploitation Android de Google. Baptisée Alexa Tablets, cette nouvelle gamme marque surtout l’abandon progressif de Fire OS, le système d’exploitation maison du groupe, et un virage vers des appareils plus chers, après des années à privilégier l’entrée de gamme.
Basé à Seattle, dans le nord-ouest des États-Unis, Amazon développait ces tablettes sous le nom de code Kittyhawk, comme l'agence Reuters l’avait révélé en exclusivité en 2025, afin de s’éloigner de Fire OS, plus limité et régulièrement critiqué par les consommateurs et les développeurs d’applications. Fire OS est une version dérivée d’Android, modifiée pour fonctionner comme un système d’exploitation distinct.
Avec Android, les utilisateurs des Alexa Tablets ne seront plus limités aux applications proposées dans la boutique de Fire OS, décriée par les développeurs qui devaient créer une version supplémentaire de leurs applications, en plus de celles proposées sur Google Play et l’App Store d’Apple. L’intégration d’Alexa+, l’assistant vocal doté d’intelligence artificielle d’Amazon, doit également permettre aux nouvelles tablettes de se distinguer de leurs concurrentes.
La gamme comprend plusieurs modèles, avec des prix de départ allant de 230 à 500 dollars, tous dotés d’un boîtier en aluminium, en remplacement du plastique utilisé sur les tablettes Fire. Les nouvelles tablettes pourront coûter jusqu’à 550 dollars, soit une nette hausse par rapport à la Fire HD 10, la tablette haut de gamme la plus récente d’Amazon, qui était vendue à partir d’environ 180 dollars, même si le groupe proposait régulièrement des promotions.
Changement de stratégie
Le modèle Alexa Tablet haut de gamme, doté de 128 gigaoctets de stockage et vendu 550 dollars, se compare ainsi à un iPad d’Apple à 450 dollars et à une tablette Galaxy de Samsung à 550 dollars. Les prix n’incluent toutefois pas les 20 dollars que les clients doivent payer en une seule fois pour désactiver les publicités affichées sur l’écran de verrouillage. Le modèle le plus cher est, lui, exempt de publicités.
Cette refonte marque un changement de stratégie sous la direction de Panos Panay, responsable des appareils chez Amazon, qui cherche à faire monter en gamme le groupe et à s’éloigner des gadgets bon marché qu’Amazon vendait à prix coûtant ou presque pour attirer les clients vers Prime Video, Kindle, ses applications musicales et son site de commerce électronique. Cette stratégie axée sur l’accessibilité s’accompagnait de compromis, notamment en matière de qualité d’écran et d’autonomie, par rapport aux appareils concurrents d’Apple, Samsung et d’autres fabricants.
Le groupe mise sur ces appareils plus chers alors que les ventes mondiales de tablettes sont en baisse. Elles ont reculé de 12 % au deuxième trimestre sur un an, à 33,6 millions d’unités, selon les données d’IDC, l'indice de disparité de consommation. Le marché américain, particulièrement touché par une pénurie de puces mémoire, a enregistré une chute de 32 % des ventes sur un an au deuxième trimestre.
Amazon ne détenait que 1,9 % du marché mondial des tablettes au deuxième trimestre de cette année, contre 8 % un an plus tôt, toujours selon IDC. Apple domine le marché avec 34 %, devant Samsung, à 17,5 %.
