Boshies, la mode, l’esprit en plus

Quand, en 2015, Élias el-Haddad lançait ses Boshies, version contemporaine et unisexe du tarbouche traditionnel, il avait en tête de créer une nouvelle culture mode à travers un revampage du patrimoine vestimentaire arabe. Sa version contemporaine du tarbouche, couvre-chef rouge des notables et des militaires de l’Empire ottoman, avait tant d’humour qu’elle n’a plus cessé, depuis, de passer de tête en tête, s’arrêtant même sur celle de la pop star Mika. M. el-Haddad développe par la suite toute une ligne d’articles basiques dont le point fort est encore et toujours l’Orient contemporain, toute une culture livrée entre humour et nostalgie par un graphisme créatif.

Issu d’une école de commerce, le jeune entrepreneur qui a fait ses armes dans la finance et le consulting est avant tout un persévérant qu’aucun obstacle n’intimide. Les jeunes étudiants expatriés sont immédiatement séduits, et le Boshie devient leur signe de reconnaissance à l’étranger. Le métier et le savoir-faire traditionnel de mouleur de tarbouche ayant complètement disparu au Liban depuis les années 70, Élias el-Haddad a eu recours à une campagne de crowdfunding sur le site Indiegogo pour lever les fonds nécessaires à l’achat de moules et machines à vapeur d’Italie. En contrepartie de chaque contribution, un nouveau tarbouche était livré dans un délai de 3 mois.

Pour réaliser l’évolution darwinienne du tarbouche, le jeune entrepreneur est remonté au sultan ottoman Mahmoud II qui, en 1826, a décidé d’ouvrir l’Empire à l’Europe, abandonnant dans la foulée le turban impérial et adoptant le pharion des rebelles grecs dont les pompons noirs arrivaient alors jusqu’à la naissance du cou. C’est sous Atatürk que le tarbouche disparaît de Turquie, sous Nasser qu’il disparaît d’Égypte, et sous l’effet de la guerre de 1975 qu’il disparaît au Liban, emporté par les changements sociaux. La disparition de ce puissant marqueur social effaçait en même temps tout un art de vivre fait de nonchalance et de bonhomie. En revanche, le tarbouche sous sa forme Boshies, tel que conçu par Élias el-Haddad à l’intention de la jeunesse arabe, se veut, lui, porteur de valeurs égalitaires, dynamiques et créatives.

À son tarbouche, la marque Boshies ajoute désormais des collections de tee-Shirts et sweat-shirts frappés de messages universels tracés en calligraphie arabe contemporaine : Houb (amour) ou Fakhr (fierté), avec ou sans fond arc-en-ciel LGBTQ, avec ou sans cèdre du Liban ; Hbb (abréviation phonétique de habibi (mon chéri); Liberté, égalité, taboulé entourant un cèdre ; Beirut retro future ; Flayahkom el-houb (que l’amour fasse loi) sur fond de rose rouge, et, bien-sûr, un dernier né : Thawra (révolution) le mot d’ordre de la jeunesse libanaise et régionale. Néo-orientale dans tout ce que ce mot comporte aujourd’hui de sens nouveaux, la marque Boshies se vend sur le site boshies.com ou sur lebelik.com, le site multimarque dédié aux créateurs libanais.

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