Pikasso d’or 2018 : la publicité extérieure à l’heure du numérique

La soirée, organisée par la société Pikasso, un pionnier dans l’industrie publicitaire au Liban, qui a notamment œuvré pour l’application d’un cadre législatif pour l’affichage, a réuni plus de 600 invités du monde de la pub et des médias, jeudi soir au MusicHall de Beyrouth. Pour Antonio Vincenti, PDG et fondateur de la société Pikasso, « on rend hommage à notre marché et on l’honore ». En effet, l’événement, dont c’est la 26e édition, représente un soutien essentiel au milieu publicitaire, qui plus est dans un pays touché par une crise économique sans précédent. Le ministre du Travail, Camille Abousleiman, présent pour cette édition, a tenu à saluer le secteur : « Nous célébrons ici le Liban que nous aimons, le Liban de la créativité. Nous excellons dans le domaine publicitaire, un domaine qui ajoute de la valeur à notre économie, en des temps où nous en avons besoin. »

Avec son traditionnel jury, composé du critique d’art Alain Weill (président) et d’Andrew Rawlins, fondateur et secrétaire général de Epica Award, auquel se sont ajoutées plusieurs personnalités de l’univers publicitaire libanais, parmi lesquelles Nada Abi Saleh, directrice générale de Leo Burnett Beirut ; Georges Najm, partenaire et directeur général de Clémentine ; George Jabbour, CEO de l’agence MCN Holding Liban, l’événement demeure incontournable pour le milieu publicitaire. Le jury des Pikasso d’or 2018 comprenait également Noureddine Gasmi, directeur général de Serviced, Tunisie ; Emad Khayyat, directeur de création chez Y&R, Jordanie, et enfin Walid Trifi, directeur conseil et stratégie de Allégorie Groupe, Algérie. Ces professionnels ont pu évaluer au total 252 visuels de 28 agences afin d’élire les meilleures dans différentes catégories, à savoir la meilleure utilisation du format billboards, du format supersize et du numérique, ainsi que la meilleure utilisation de l’affichage au sein des malls. C’est l’agence Interesting Times qui remporte le Grand Prix, toutes catégories confondues, avec une campagne numérique développée pour Nexty SARL et Absolut Vodka.

Le critique d’art Alain Weill, toujours aussi direct, ne pèse pas ses mots pour cette année : « Cela a été pire que prévu, lance-t-il en guise d’introduction. Nous avons eu peu de nouveaux annonceurs et peu de bonnes campagnes. » Le ton est donné. Mais au-delà des difficultés créées par la crise économique, M. Weill encourage les agences : « 2019 est une année charnière pour maintenir un haut niveau de créativité. » Enfin, il félicite le grand gagnant qui, « pour la première fois, propose une création dans le numérique avec beaucoup de créativité, une amélioration ». Les causes de ce manque de créativité sont dues principalement « à la crise économique, aux élections », commente-t-il lors d’une brève entrevue à la fin de la cérémonie. « Les agences libanaises doivent se reprendre dans l’ensemble, sauf pour la catégorie numérique, qui a eu de bonnes campagnes ».

(Pour mémoire : L’inzappable Pikasso d’or tourné vers l’avenir)

Rien ne peut remplacer l’affichage

En 2018, au Liban, bien que dans un pays en crise, les « entreprises consacrent environ 25% de leur budget publicitaire à l’affichage », selon Antonio Vincenti. Néanmoins, il précise que bien qu’il s’agisse d’une part relativement importante, cette découpe budgétaire « reste symptomatique des pays en voie de développement ». En effet, il reste un moyen de « communication percutant, touchant le plus grand nombre et en constant renouvellement ». Il ajoute également qu’il n’est plus question d’affichage, mais de « publicité extérieure », car il ne s’agit pas seulement de publicités au bord des routes, mais aussi « sur les transports en commun, dans les centres commerciaux ou encore dans les aéroports ». Autant de lieux différents qui « permettent de contextualiser la publicité et de déployer la créativité ». Car, en effet, ce qui reste central pour qu’une publicité fonctionne ou soit remarquée, c’est son contenu qui compte. Et pour ce faire, de nouveaux modes de fonctionnement sont apparus au travers de la technologie.

La publicité extérieure, c’est le « média de la rue » qui se régénère, « qui se renouvelle à l’ère numérique », poursuit Vincenti. Selon lui, il y a une « convergence entre la publicité extérieure et le numérique ». Sans oublier le online avec les réseaux sociaux : bien qu’ils représentent malgré tout une concurrence importante, ils permettent aussi de développer de nouvelles stratégies. « On essaye de diriger le trafic online avec ce qui est vu à l’extérieur, explique-t-il. C’est aussi pourquoi la publicité extérieure se fait de plus en plus au travers de grands écrans numériques qui permettent de passer des animations et sont plus facilement maniables. »

Le Pikasso d’or Jordanie aura lieu demain dimanche 3 mars à Amman, le Lawhat d’or algérien à Alger le mardi 19 mars, et enfin le Pikasso d’or Tunisie le 21 mars à Tunis.

Pour mémoire

Le Pikasso d’or fait son entrée dans le Big Won Report