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La Dernière

L’inzappable Pikasso d’or tourné vers l’avenir

Événement

Comme chaque année depuis 25 ans, la crème de l’industrie de l’affichage publicitaire s’est donné rendez-vous pour couronner les agences qui se sont démarquées, dans le cadre de la remise des prix du Pikasso d’or.

02/03/2018

«  L’économie du pays n’est pas à son meilleur cette année, mais la créativité en publicité demeure forte malgré tout  », s’exclame le président du jury du Pikasso d’or, l’iconoclaste critique d’art Alain Weil, dans son discours d’ouverture. Plus de 600 amoureux de la pub étaient présents hier soir pour la 25e cérémonie de remise des prix, dans un brouhaha sympathique au Music Hall de Beyrouth. La soirée est organisée par Pikasso, un pionnier qui a bouleversé l’industrie publicitaire libanaise il y a 32 ans, en appliquant les critères internationaux d’affichage temporaire pour la première fois au Liban.
 La soirée honore «  ceux qui brisent les frontières  », comme le dit le slogan projeté sur scène ; c’est le moment de mettre dans la lumière les créateurs de l’ombre qui osent. Des artisans cachés mais qui produisent un travail très visible, c’est-à-dire les affiches publicitaires qui ponctuent nos villes et nos autoroutes. «  C’est un prix important, car il récompense la créativité, et sans créativité, la qualité des campagnes diminue ainsi que leur efficacité à faire passer un message auprès du public  », a expliqué à L’OLJ Antonio Vincenti, fondateur de la compagnie Pikasso, lors d’une entrevue avant la cérémonie.

Le jury a fait son choix entre 118 campagnes et 246 visuels proposés par 27 agences de publicité au Liban. L’agence FP7, avec sa campagne développée pour Byblos Bank, a remporté le grand prix toutes catégories confondues. «  Elle s’est distinguée avec ses affiches ciblant les jeunes et leurs ambitions. C’est une autre façon de leur parler de banque, selon moi  », précise Andrew Rawls, secrétaire général du jury et fondateur de la compétition internationale Epica.
Le jury comprenait plusieurs personnalités des milieux des affaires et de la publicité tel que Bassel Mneimneh, président-directeur général de WB ; Hosni Ghariani directeur de 3SG-OMD, Arwa Jassem, directrice générale à Leo Burnett ; Alain Rizk de Rizk Group ; Rachid el-Khazen, directeur général chez OMD, et Émile Atallah de l’agence FP7 McCann ou encore le philosophe Paul Audi. La remise des prix s’est déroulée en la présence du mohafez de Beyrouth, Ziad Chbib.


(Pour mémoire : Le Pikasso d’or fait son entrée dans le Big Won Report)


Retour vers le futur
Cette année, les publicités numériques ont pris plus de place que jamais dans la compétition, un fait qui reflète bien la réalité de cette industrie en pleine mutation. «  On a énormément numérisé Beyrouth, confie encore Antonio Vincenti à L’OLJ. C’est une façon beaucoup plus souple de planifier. Les campagnes peuvent changer selon le contexte, les possibilités sont infinies.  » La gagnante de la catégorie numérique, The Creative Nine, avec sa campagne pour De’Longhi, s’était justement démarquée pour son utilisation optimale du monde des possibles. À signaler également l’instauration d’une nouvelle récompense, la Distinction Award, remise à Creditbank.

Antonio Vincenti assure que l’affichage classique aura toujours une place de choix dans le milieu, un média de la rue qu’il dit « inzappable ». «  Au centre-ville, les publicités digitales sont visibles, certes, mais coûteuses et énergivores. L’affichage classique dans les zones résidentielles demeure primordial et le prix est plus abordable pour les clients  », note le PDG de Pikasso.
Et alors que les réseaux sociaux se taillent la part du lion dans l’industrie publicitaire, comment le milieu de l’affichage intègre-t-il cette nouvelle réalité dans ses pratiques  ? M. Vincenti est convaincu que malgré le web, l’on ne peut se passer, dans le milieu de la pub, de l’affichage extérieur. «  Il y a une convergence entre le mobile et la publicité extérieure, l’un appelle l’autre, explique-t-il. Quand les passants voient une publicité dans la rue, ça nourrit le trafic sur le site web, car on peut chercher plus d’informations sur le sujet. »


(Pour mémoire : Pikasso de 6 à 9)


Sûre d’elle-même, malgré tout
Pour le président du jury, Alain Weil, le Liban, en matière d’affichage publicitaire, se démarque du reste de la région par la qualité. «  En 20 ans, l’affichage publicitaire au Liban a atteint des standards internationaux, ce que l’on ne peut pas nécessairement dire de ses voisins  », dit-il, en lançant un coup d’œil goguenard dans la direction d’un membre du jury tunisien.
Selon Andrew Rawls et Alain Weil, les difficultés économiques du pays ont influencé la production publicitaire. «  Dans une économie un peu plus lente, les compagnies ont tendance à prendre moins de risque créatif et optent plutôt pour la promotion de l’abordabilité de leur produit  », précise Andrew Rawls. Antonio Vincenti renchérit. Pour lui, une créativité publicitaire forte est le symbole d’une économie et d’une démocratie en santé. Les intrépides de la pub relèvent bien le défi !


Pour mémoire

Les Pikasso d’or by night, sur 360°

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