L’agence Leo Burnett Liban a été primée dans le cadre des Facebook Awards pour ses campagnes menées pour Kafa et Johnnie Walker.
En mars dernier, l'agence Leo Burnett (Beyrouth) avait brillé lors de la sixième édition des Dubai Lynx, le plus important festival de créativité publicitaire de la région Mena, raflant le prix de la meilleure agence 2015 grâce à des campagnes menée pour l'annonceur Johnnie Walker et deux ONG libanaises, Kafa, l'association de lutte contre la violence domestique, et Sakker el-Dekkéné, l'association anticorruption.
Le 15 juin, rebelotte pour Leo Burnett qui s'est illustrée lors des Global Facebook Awards, en remportant trois prix pour ses opérations de marketing en ligne. Avec ce résultat, l'agence libanaise est la plus récompensée au monde dans le cadre de ce prix, et porte le Liban à la deuxième place du classement des pays les plus primés derrière les États-Unis.
Les Facebook Awards, dont le jury est composé de PDG et de hauts responsables créatifs du monde entier, récompensent des campagnes « brillantes, créatives et inspirantes ». 2 700 campagnes de 160 pays étaient en lice pour cette quatrième édition du prix.
Sur les trente Facebook Awards remis, l'agence Leo Burnett Beyrouth en a raflé trois grâce à deux campagnes : celle de Johnnie Walker Keep the flame alive et celle de Kafa #NoLawNoVote. Les États-Unis se sont adjugé une quinzaine, juste devant le Liban.
Pour Béchara Mouzannar, directeur créatif (chief creative officer, CCO) de Leo Burnett Beyrouth, cette reconnaissance « est un grand honneur, surtout qu'aucune agence au Moyen-Orient n'avait gagné de Facebook Award auparavant ». De plus, explique-t-il à L'Orient-Le Jour, ces campagnes ont été jugées par les plus grands créatifs du monde, tels que Dominique Delport, patron de Havas Media Group, ou encore Mark D'Arcy, CCO de Facebook. Cette victoire, le directeur créatif la décrit comme « une renaissance », car même si Leo Burnett a déjà remporté plusieurs prix, celui-ci est remis par Facebook, « le réseau social le plus vaste ».
« À l'heure du numérique, il est important pour une agence de se positionner sur les réseaux sociaux, et pour une première participation aux Facebook Awards, face à des campagnes énormes comme celle du Ice Bucket Challenge, nous nous en sommes bien sortis », déclare de son côté Nada Abi Saleh, directrice générale de Leo Burnett Beyrouth.
Dans la catégorie « nouvelles frontières » qui récompense les campagnes menées par des pays d'Asie du Sud-Est, d'Amérique latine, d'Afrique et du Moyen-Orient, la campagne pour Kafa a remporté la médaille d'or et celle pour Johnnie Walker la médaille d'argent. Une troisième campagne libanaise, celle de Sakker el-Dekkéné, faisait partie des finalistes. Dans la catégorie « Facebook au service du bien » destinée aux campagnes créées pour des organisations à but non lucratif, la campagne Kafa a remporté la médaille d'argent. « Leo Burnett est engagée aux côtés de le société civile depuis 2009. Chaque année, nous prenons en charge, gratuitement ou à prix réduit, une ou deux campagnes, note Mme Abi Saleh. Nous le faisons par conviction. »
Une idée, un hashtag
En ce qui concerne la campagne pour Kafa, trois jours avant que le Parlement libanais ne se réunisse pour voter la loi contre la violence domestique, Leo Burnett a décidé d'aider l'ONG contre la violence faite aux femmes à faire pression sur les députés. Avec une idée simple : votez pour nous, nous voterons pour vous. Pouces encrés de rouge et hashtag #NoLawNoVote se répandent alors sur la Toile comme une traînée de poudre. La loi sera votée le 1er avril 2014.
Pour la campagne de Johnnie Walker, c'est le hashtag #KeepWalkingLebanon qui a été créé. « Nous avons créé une plateforme sur laquelle les internautes pouvaient faire part de leurs pensées positives concernant le Liban et dire pourquoi ils souhaitent rester dans ce pays. Nous voulions rappeler aux Libanais qu'il fallait continuer d'avancer malgré les périodes difficiles qu'ils vivaient », explique Mme Abi Saleh.
Pour que ces campagnes aient du succès, il fallait « enthousiasmer le public », renchérit M. Mouzannar. « Alors qu'en général les Libanais sont blasés, ils ont réagi positivement sur les réseaux sociaux et cela est assez gratifiant pour nous », ajoute la directrice de l'agence beyrouthine. Un dialogue a été créé sur la Toile, les hashtags ont été adoptés par les internautes et cela a permis de créer « une adhésion, un mouvement entre les Libanais », dit-elle.
Le marketing online au Liban
Pour Nada Abi Saleh et Béchara Mouzannar, le Liban a encore du chemin à faire en matière de marketing en ligne. « Il faut comprendre que la page Facebook n'est pas une simple brochure, mais un lieu d'interaction et de dialogue », explique Mme Abi Saleh. « L'importance des médias traditionnels a changé, les clients et les médias doivent oser franchir la ligne », ajoute M. Mouzannar. Pour lui, « le marketing online est une nouvelle façon de raconter des histoires, car si à la télé ou dans la presse on ne dispose que d'un seul format, en ligne il en existe plusieurs. Nous pouvons toujours inventer quelque chose de nouveau, et peu d'agences l'ont compris. Et surtout, les réseaux sociaux sont le seul média démocratique, le média du peuple ».
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