Romen Mathieu et Ameen Barbat, PDG et directeur commercial de Khoury Home.
Quel a été l'impact du Black Friday sur votre chiffre d'affaires ?
Avant le lancement de cette campagne, nos revenus étaient en recul de 5 millions de dollars par rapport à la même période de l'an dernier. Il s'agissait du pire mois de novembre depuis l'ouverture de Khoury Home il y a quinze ans. Grâce à cette opération, nous avons réussi non seulement à inverser la tendance mais à enregistrer un record en termes de chiffre d'affaires quotidien : en trois jours de promotions les ventes ont totalisé 3,2 millions de dollars, soit en moyenne plus d'un million de dollars par jour. Le précédent datait du 23 décembre 2012, avec un chiffre d'affaires de 849 000 dollars sur une journée, contre une moyenne quotidienne de 200 000 dollars sur l'année. Nous prévoyons de clore 2014 sur une croissance, quoique légère, par rapport à 2013. Notre chiffre d'affaires s'élevait à 100 millions de dollars en 2012, avant de reculer à 92 millions en 2013. Pour 2014, nous prévoyons un total d'environ 95 millions de dollars.
Comment s'est organisée votre offensive ?
En novembre, nous avons senti le besoin d'un électrochoc pour relancer une consommation quasiment au point mort. Une équipe de 15 responsables a mis en place une stratégie consistant non seulement à réduire les prix mais à déployer tous les moyens visant à satisfaire le client, de l'accueil jusqu'à la livraison. Un bonus pouvant aller jusqu'à six mois de salaires était prévu, en fonction des résultats réalisés. Les réductions, de 25 % en moyenne avec des escomptes allant jusqu'à 70 %, ont englobé l'ensemble des produits. Cela ne s'était jamais produit auparavant : les « bazars » de Khoury Home portaient souvent sur les anciens produits uniquement.
Le pari était donc risqué d'autant que les marges sont faibles sur le créneau de l'électroménager. Mais nos fournisseurs ont accepté d'assumer une partie du risque. Et nous avons alloué 70 000 dollars supplémentaires à la publicité, pour un budget initial de 2,2 millions de dollars sur l'ensemble de l'année.
Où en est la restructuration de Khoury Home depuis l'entrée à son capital en septembre 2011 à hauteur de 13,5 millions de dollars du fonds d'investissements Euromena II géré par Capital Trust ?
Après le rachat de Hokayem Brothers en 2011, la société comptait plus de 800 personnes, contre 550 à l'heure actuelle. Nous avons également fermé trois agences (Jnah, Maameltein et Zouk) en raison de leur proximité géographique avec d'autres points de ventes, avant d'en ouvrir une nouvelle récemment à Saïda. Notre réseau compte désormais onze agences. Au niveau des coûts opérationnels, nous avons réduit de moitié environ le budget publicitaire et restructuré l'organisation et la gouvernance internes de manière à ce que les prises de décision se fassent de manière plus institutionnelle.
Lorsque le fonds Euromena II a pris 16 % du capital de Khoury Home, l'objectif était de doubler l'investissement en l'espace de quatre à cinq ans. Il n'a pas été atteint, mais il est de nouveau envisageable, grâce à la restructuration actuelle. Nous avons déjà réduit le déficit annuel de 5,5 à 2,5 millions de dollars entre 2012 et 2013, avec des prévisions de pertes nettes de moins d'un million de dollars pour 2014 et un excédent d'environ quatre millions en 2015.
À terme, nous souhaitons introduire Khoury Home en Bourse.
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