Il y a de plus en plus au Liban de sociétés qui s'occupent de relations publiques. Comment peut-on définir les relations publiques ? Quels sont leurs champs d'action ? Quelles sont les difficultés spécifiques à la gestion de l'opinion publique libanaise ? Quelle est la part de budget qui leur est allouée dans le cadre des petites et moyennes entreprises (PME) et des grandes entreprises ? Une compagnie de publicité doit-elle pour réussir avoir nécessairement sa filiale de relations publiques ? La vente d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise n'est-elle pas l'objectif ultime des relations publiques, de la publicité et du lobbying ? À ces questions, trois patrons de compagnies de relations publiques tentent d'apporter des réponses.
Une définition
Les relations publiques sont un moyen de communiquer d'une manière directe avec l'audience, d'établir une interaction différente de celle de la publicité qui est une communication à sens unique. Les relations publiques sont une écoute et une interaction ayant pour but ultime d'influencer le public et d'aboutir à un changement d'attitude ou d'opinion. Elles constituent une science à part entière, bien plus délicate que la publicité.
Les relations publiques font partie de ce qu'on appelle dans les temps modernes le mix marketing. Ce dernier est un dosage et une combinaison de plusieurs éléments à la disposition du marketing. Il s'agit notamment d'outils de communication, de circuits de distribution, d'une marque, de la vente et des services. Le lobbying, la propagande et la publicité ne sauraient être dissociés des relations publiques. Aujourd'hui, toutes ces approches représentent des déclinaisons du concept connu pour être une communication à 360 degrés. L'idéal serait que celle-ci soit gérée par une même équipe qui tienne un même discours ou un même récit de marque. D'où l'importance pour une société de communication d'avoir des filiales relations publiques, publicité et achat, et planification média. Cette condition n'est toutefois pas nécessaire et suffisante pour la réussite du plan communication.
Agences événementielles
Les relations publiques concernent la gestion de tout le relationnel d'une entreprise. Il pourra s'agir de gérer les relations de celle-ci avec des partenaires-clés : la concurrence, la presse, les actionnaires, les autorités publiques et communautaires ou même une relation interne avec les salariés.
« Il y a malheureusement une confusion dans l'esprit de l'opinion publique libanaise. Les compagnies de relations publiques sont assimilées à des agences événementielles. Ce qui est une erreur fondamentale », souligne Perla Richa, directrice générale pour le Liban d'Impact Porter Novelli, insistant sur le fait que la société de relations publiques qu'elle représente crée le thème et gère le message de l'événement. Les détails de la logistique sont confiés à des partenaires en événementiel. « La gestion des événements ne constituent que 5 % du travail d'une société de relations publiques », ajoute-t-elle.
Les relations publiques n'ont pas toujours pour objectif de vendre un personnage, une marque ou un produit. « Il pourrait s'agir d'améliorer la réputation, les relations avec une certaine entité, gérer une crise, ou tout simplement faire changer d'opinion ou d'attitude », déclare de son côté Camille Menassa, PDG de Front Page.
Budget approprié
Il n'est pas vrai par ailleurs que le budget alloué aux relations publiques soit toujours le parent pauvre de celui dédié à la publicité. Selon Georges Najm, cofondateur de Clémentine SAL, cela dépend de plusieurs paramètres, à savoir les priorités du plan d'action du client et de ses choix personnels en matière de communication, de la nature de l'industrie et de la situation financière du pays. D'ailleurs, il y a des compagnies comme les sociétés de technologie et les pharmaceutiques dont les budgets sont entièrement consacrés aux relations publiques. A-t-on jamais vu une publicité pour Microsoft, Intel ou Cisco ?
Gestion de l'opinion
Pour ce qui est des difficultés de la gestion de l'opinion publique locale, Perla Richa évoque la difficulté de plus en plus grandissante « d'attraper l'attention de l'audience ». Les supports de communication se sont tellement multipliés que l'audience est dispersée. « Ce qui nous contraint aujourd'hui à aller vers le public dans son milieu social », dit-elle. La patronne d'Impact Porter Novelli parle également de moins de réceptivité de la part de l'audience qui est troublée par l'instabilité politique dans le pays.
Quant à Georges Najm, il déplore le fait que beaucoup de clients traitent l'opinion locale d'immature et d'insuffisamment cultivée. De toute façon, quel que soit l'état de l'audience, tout ce qui participe à la performance économique d'un pays est condamné à communiquer. À défaut, un personnage ou un produit qui ne communique pas meurt.
Une définition
Les relations publiques sont un moyen de communiquer d'une manière directe avec l'audience, d'établir une interaction différente de celle de la publicité qui est une communication à sens unique. Les relations publiques sont une écoute et une interaction ayant pour but ultime d'influencer le public et d'aboutir à un changement d'attitude ou d'opinion. Elles constituent une science à part entière, bien plus délicate que la publicité.
Les relations publiques font partie de ce qu'on appelle dans les temps modernes le mix marketing. Ce dernier est un dosage et une combinaison de plusieurs éléments à la disposition du marketing. Il s'agit notamment d'outils de communication, de circuits de distribution, d'une marque, de la vente et des services. Le lobbying, la propagande et la publicité ne sauraient être dissociés des relations publiques. Aujourd'hui, toutes ces approches représentent des déclinaisons du concept connu pour être une communication à 360 degrés. L'idéal serait que celle-ci soit gérée par une même équipe qui tienne un même discours ou un même récit de marque. D'où l'importance pour une société de communication d'avoir des filiales relations publiques, publicité et achat, et planification média. Cette condition n'est toutefois pas nécessaire et suffisante pour la réussite du plan communication.
Agences événementielles
Les relations publiques concernent la gestion de tout le relationnel d'une entreprise. Il pourra s'agir de gérer les relations de celle-ci avec des partenaires-clés : la concurrence, la presse, les actionnaires, les autorités publiques et communautaires ou même une relation interne avec les salariés.
« Il y a malheureusement une confusion dans l'esprit de l'opinion publique libanaise. Les compagnies de relations publiques sont assimilées à des agences événementielles. Ce qui est une erreur fondamentale », souligne Perla Richa, directrice générale pour le Liban d'Impact Porter Novelli, insistant sur le fait que la société de relations publiques qu'elle représente crée le thème et gère le message de l'événement. Les détails de la logistique sont confiés à des partenaires en événementiel. « La gestion des événements ne constituent que 5 % du travail d'une société de relations publiques », ajoute-t-elle.
Les relations publiques n'ont pas toujours pour objectif de vendre un personnage, une marque ou un produit. « Il pourrait s'agir d'améliorer la réputation, les relations avec une certaine entité, gérer une crise, ou tout simplement faire changer d'opinion ou d'attitude », déclare de son côté Camille Menassa, PDG de Front Page.
Budget approprié
Il n'est pas vrai par ailleurs que le budget alloué aux relations publiques soit toujours le parent pauvre de celui dédié à la publicité. Selon Georges Najm, cofondateur de Clémentine SAL, cela dépend de plusieurs paramètres, à savoir les priorités du plan d'action du client et de ses choix personnels en matière de communication, de la nature de l'industrie et de la situation financière du pays. D'ailleurs, il y a des compagnies comme les sociétés de technologie et les pharmaceutiques dont les budgets sont entièrement consacrés aux relations publiques. A-t-on jamais vu une publicité pour Microsoft, Intel ou Cisco ?
Gestion de l'opinion
Pour ce qui est des difficultés de la gestion de l'opinion publique locale, Perla Richa évoque la difficulté de plus en plus grandissante « d'attraper l'attention de l'audience ». Les supports de communication se sont tellement multipliés que l'audience est dispersée. « Ce qui nous contraint aujourd'hui à aller vers le public dans son milieu social », dit-elle. La patronne d'Impact Porter Novelli parle également de moins de réceptivité de la part de l'audience qui est troublée par l'instabilité politique dans le pays.
Quant à Georges Najm, il déplore le fait que beaucoup de clients traitent l'opinion locale d'immature et d'insuffisamment cultivée. De toute façon, quel que soit l'état de l'audience, tout ce qui participe à la performance économique d'un pays est condamné à communiquer. À défaut, un personnage ou un produit qui ne communique pas meurt.
Il y a de plus en plus au Liban de sociétés qui s'occupent de relations publiques. Comment peut-on définir les relations publiques ? Quels sont leurs champs d'action ? Quelles sont les difficultés spécifiques à la gestion de l'opinion publique libanaise ? Quelle est la part de budget qui leur est allouée dans le cadre des...