Stratégie Quelques bonnes raisons de changer de nom

Par Jean-Jack CEGARRA * Vous ne trouvez plus les coordonnées de l’entreprise que vous cherchez dans l’annuaire ; c’est normal, elle a changé de nom. La pratique du changement de nom semble s’être intensifiée ces dernières années. Le Liban n’échappe pas à ce phénomène qui voit notamment certaines entreprises du secteur bancaire, fleuron de l’économie libanaise, changer de dénomination. Le rapprochement des banques Audi et Saradar a donné lieu à la création de Audi-Saradar. Cette combinaison des noms des deux banques n’étonne personne, mais pourquoi la Banque Méditerranée est-elle devenue MedBank ? Les raisons qui poussent certaines entreprises à changer de noms sont multiples. En voici quelques-unes. La première raison est souvent le souhait d’une plus grande ouverture internationale entravée par un nom trop centré sur un univers culturel particulier. Cette volonté d’internationalisation du nom de l’entreprise passe souvent par l’utilisation d’une dénomination à caractère anglophone, parfois par simple traduction ou adaptation du nom lorsque c’est possible. Une autre raison est liée à l’évolution de l’activité de l’entreprise. Avant de céder la place à Vivendi, le nom de la Compagnie générale des eaux était bien réducteur ; il rendait difficile le positionnement de l’entreprise comme un acteur majeur de la communication. Deux entreprises peuvent aussi vouloir réunir leur destin. Dans un tel cas, il est facile d’associer leurs deux noms comme l’ont fait la BNP et Paribas. Mais il est parfois souhaitable de concrétiser la naissance d’une nouvelle entité par une nouvelle dénomination. C’est le choix qui a été fait lorsque Ciba et Sandoz sont devenus Novartis, ou encore lorsque Rhône Poulenc et Hoechst ont donné naissance à Aventis. Une séparation entraînera immanquablement une modification de nom. Andersen Consulting est devenu Accenture après sa scission d’Andersen International, ne serait-ce que pour se créer une image spécifique. La nécessité de changer d’image apparaît également comme une cause de changement de nom. C’est ainsi que la compagnie de navigation Townsend Thorensen a décidé de se transformer en P & O après le chavirage dramatique de l’un de ses ferries en mer Baltique. Il arrive également que la notoriété d’une marque devienne plus forte que celle de l’entreprise qui la commercialise et constitue alors un meilleur vecteur pour le marketing de ses activités. C’est ainsi que la marque de produits laitiers Danone a été amenée à se substituer, dans un premier temps, au nom de l’entreprise Gervais-Danone qui la commercialisait pour ensuite, dans un second temps, être utilisée pour identifier l’ensemble du groupe alimentaire qui se dénommait auparavant BSN. Les causes d’une modification de nom peuvent donc être multiples, et les raisons du changement vont avoir une grande influence sur la mise en œuvre de la nouvelle identité de l’entreprise et sur l’accompagnement nécessaire en terme de communication. En effet, l’information diffusée sur la nouvelle identité ne devra pas se limiter à une campagne de notoriété, mais devra également veiller à conférer une légitimité au nouveau nom auprès du grand public, mais surtout auprès du personnel de l’entreprise qui doit associer des valeurs positives à cette nouvelle dénomination et aux raisons qui l’ont provoquée. * Responsable du Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED)