MÉDIAS - Les petites agences ont souffert plus que les grandes Le secteur publicitaire résiste relativement bien à la crise

En théorie, la publicité est très élastique face à la conjoncture économique. Pourtant, la plupart des acteurs du secteur de la publicité au Liban s’accordent à dire que la situation a été moins catastrophique que prévu. Même si tous n’ont pas réussi à tirer leur épingle du jeu de la même façon. De manière générale, les petites agences ont davantage souffert que les grandes qui ont notamment réussi à compenser la crise locale grâce à leurs clients régionaux. « En période de crise, les entreprises ont tendance à réduire leurs frais fixes, notamment leurs dépenses publicitaires », explique Mounir Torbey, professeur de marketing à l’Université Saint-Esprit de Kaslik, et secrétaire général de la Lebanese Association for Marketing and Advertising. Mais elles ont aussi un autre impératif, celui d’écouler leurs stocks. Elles se détournent alors de la publicité classique, à travers les médias, au profit de la publicité promotionnelle, dite Below the Line. En d’autres termes, elles privilégient le court terme grâce à des promotions commerciales, des opérations de marketing dans les points de vente, ou des brochures pour attirer le consommateur. Bâtir l’image du produit à travers les médias devient alors secondaire. « Globalement, les dépenses publicitaires ont dû baisser de près de 20 % par rapport à l’an dernier, estime M. Torbey, mais c’est surtout la répartition entre ces deux types de publicité qui a changé. » Ibrahim Tabet, président de Strategies-DDB, confirme avoir enregistré une baisse d’environ 20 % de son chiffre d’affaires, même s’il espère que le troisième trimestre lui permettra d’ajuster le tir. Contrairement à de plus grandes agences, son portefeuille de clientèle ne lui a pas permis d’amortir suffisamment le choc. Saatchi&Saatchi a par exemple été en mesure d’aller « là où le client l’attendait », selon les termes de son directeur Adib Basbous, en l’occurrence sur les activités Below the Line, « même si elles sont moins importantes en termes de chiffre d’affaires ». Comme d’autres grandes agences, Saatchi&Saatchi a également pu compenser la frilosité des annonceurs libanais par des investissements plus agressifs de la part de ses clients régionaux, notamment les compagnies multinationales. Concernant le portefeuille de produits locaux, M. Basbous a certes noté une baisse de plus de 20 %, mais grâce au marché régional, son chiffre d’affaires global, en 2005, est en hausse. C’est également le cas de TMI/JWT qui, malgré une baisse des budgets libanais – estimée par son directeur Camille Haddad à près de 15 % – a vu son résultat s’accroître cette année. Grey Worldwide s’en est aussi bien sortie avec une croissance de près de 6 %. Simplement en faisant valoir aux clients la nécessité de consolider l’image de marque, même en période de crise. Car, pour son directeur Omar Nasreddine, « il est très important de créer un lien affectif entre le consommateur et la marque, et le meilleur moyen de le faire, c’est durant les périodes difficiles ». Les régies maintiennent le cap Les régies publicitaires ont su également tirer leur épingle du jeu. Selon certains experts, la régression se situerait aux alentours de 5 %. Là encore, elles se sont adaptées, car c’est surtout la répartition des budgets publicitaires par média qui s’est modifiée. Les magazines, par exemple, ont été plus affectés que les quotidiens, particulièrement ceux qui ne traitent pas d’actualité. Ils ont subi la quasi-disparition de leurs annonceurs traditionnels, comme les produits de luxe. De même, la télévision a été touchée par les réductions budgétaires de certains distributeurs de produits de grande consommation. Pour contrer ces difficultés, comme les agences, les régies ont eu recours aux budgets régionaux, particulièrement ceux du secteur immobilier. Les autres protagonistes publicitaires ont été relativement épargnés. Selon Antonio Vincenti, président de Pikasso, la reprise dans le secteur de l’affichage s’est fait sentir dès le mois de mai, et le retour à la normale a eu lieu en juin. Il estime la baisse de son chiffre d’affaires à près de 5 %. Sachant que les élections législatives ont permis de compenser, durant deux ou trois semaines, une partie des pertes. Pour 2006, l’optimisme est de rigueur et fait l’unanimité au sein de la profession. Sahar AL-ATTAR