Sophia Beirut et l’art de décliner le joujou en bijou

Elle ne connaît pas grand-chose à la gemmologie, Sophia-Marie Abi Chahine, mais elle a ce sens inné de l’air du temps qui vaut à son label un joli succès sur Instagram où des dizaines de milliers de fans guettent ses nouvelles créations. Elle raconte avoir accolé Beirut à son prénom parce que « ce n’était pas pris », et que sans doute ça allait de soi. La force émotive et évocatrice de la capitale libanaise, naguère connue pour sa folie et son sens de la fête, ne sera pas pour rien dans la réussite de la jeune marque, fondée en 2016 en réponse à des appels répétés du hasard. La créatrice avait d’ailleurs commencé sa carrière dans l’événementiel. Née à Lille en 1991, elle est encore une enfant quand elle revient avec sa famille au Liban où elle fera plus tard ses études en direction artistique à l’Alba. Elle retourne ensuite à Paris où elle décroche un master en événementiel et relations publiques à Sup de Pub. Voilà le métier qu’elle s’est choisi, qui lui semble définitif, et dans lequel elle s’implique depuis quelques années quand une amie, propriétaire d’une boutique de mode à Beyrouth, lui fait part de son désir de développer le créneau accessoires avec des bijoux de créateurs. Sophia, qui a grandi dans le giron d’une maman artiste et bricoleuse avec pour devise « Ce qu’on ne trouve pas, on peut le créer », offre, au pied levé, de réaliser elle-même et pratiquement sans expérience la collection souhaitée. C’est ainsi que voit le jour une petite ligne de bijoux en tissu. Ses chokers deviennent la sensation du moment, et le bouche-à-oreille opérant sa magie, elle se retrouve submergée de commandes. Très vite, elle ne peut plus fabriquer seule les quantités requises.

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C’est déjà, à son insu, un nouveau métier qui s’impose. Elle va devoir faire appel aux stratégies et aux plans de communication, d’organisation, de gestion de pénurie et de création d’image qui font partie de sa formation. Elle va aussi, une fois son idée définie, sélectionner les artisans et ateliers capables de lui donner forme. C’est ainsi que voit le jour son compte Instagram @sophia_beirut. Les premiers bijoux qu’elle montre soulèvent un certain enthousiasme, mais les personnes qui suivent son compte veulent les voir portés. Elle devient alors son propre modèle ou fait appel à des amies blogueuses et stylistes – ainsi qu’à leurs toutes petites filles – pour déballer en direct les bijoux qu’elle leur envoie en cadeau et présenter leur propre manière de les porter. La page s’anime, elle dégage de la joie, de la fantaisie, de la légèreté, tout ce qu’on attend pour se changer les idées dans un monde qui se dirige vers la fin de l’année 2020 complètement hagard.

Sophia arborant une de ses créations. Photos DR

Parce qu’on ne se prendra jamais au sérieux

On l’aura compris, le secret de Sophia Beirut, c’est tout simplement la nostalgie de l’enfance qu’elle ramène avec tous ses goûts et parfums. Les bijoux de ce petit label qui fait des remous dans la cour des grands ne se prennent pas au sérieux, et c’est là la clé du désir qu’ils suscitent. À petit prix, en laiton plaqué or, illuminés de cristaux Swarovski, ou carrément en perles de plastique multicolores et gourmandes, ils se déclinent dans des formes d’une étonnante banalité, et c’est là, paradoxalement, que réside leur force. On aura de vagues réminiscences de tel ou tel succès joaillier vu chez Buccellati, ou était-ce Cartier ?

Ou plutôt non, peut-être au marché de Portobello, ou sur le poignet d’une nounou adorée, ou le lobe étiré d’une grand-mère qui sentait Shalimar et la poudre de riz. Barbie avait les mêmes rangs de perles terminés par un cœur. La sirène Ariel portait sûrement ce coquillage doré autour du cou. On pouvait même l’ouvrir, y trouver une perle ou un truc qui s’allume. Il y avait dans les jeux de bricolage les mêmes babioles de toutes les couleurs avec un choix de lettres sur de petites boules ou des petits cubes blancs pour former son nom. L’idée est de tout superposer comme on vide un coffre à jouets, comme on joue à être grande, à être belle en se barbouillant de rouge à lèvres, en se pochant les yeux au fard bleu, parce que vite, on entend déjà le prince charmant qui caracole ! Parce qu’on fera toujours semblant et qu’on ne se prendra jamais au sérieux.

La collection Torsade, comme son nom l’indique, réplique le bijou ancestral à base de fils d’or torsadés. La collection Duchess joue le glamour de pacotille en plus glamour encore, en forçant sur la touche royale avec un détournement de la fleur de lys. La collection It Girl ressuscite les jeux de chaînes bling-bling du début des 90’s avec un clin d’œil aux célèbres mannequins de cette période. La collection Fun dit ce qu’elle veut dire avec sa farandole de petites formes en résine colorée, où se juxtaposent presque dans le désordre perles nacrées, fruits, lettres et pastilles comme tombées d’un tube de Smarties ou d’un sachet de Skittles. Que de la joie.