Le «Francis Dictionary».
Son regard sur l'actualité, la politique locale, la société est précis, parfois cynique, souvent drôle. Même s'il prend très au sérieux le marécage plus que pollué dans lequel nous flottons, Saïd Francis a choisi d'en sourire. Non pas pour dédramatiser, banaliser, mais parce que, sans doute, il y voit la meilleure manière de rallier les gens à sa cause: le Liban comme on l'aime. Comme avant. Quand les excès étaient plus ou moins discrets, plus ou moins contrôlés, moins excessifs. Un pays poétique, qui nous faisait encore rêver, entre nostalgie et désirs.
En bonne recrue de la pub où le mot a sa place, le verbe une fonction, le slogan une importance, Saïd Francis a évolué dans ce domaine, fidèle à une manière de travailler, de penser et d'être. Pas de superflu, pas de fioritures. Juste l'essentiel. Avec cette chose en plus qui lui donne une valeur ajoutée. Une valeur émotionnelle. Directeur de la création chez H&C Léo Burnett au début des années 90, il y restera 16 ans avant de transiter par Saatchi où il sera directeur créatif régional. En 2009, il cofonde avec Adib Basbous Nineteen84. Son bébé, un espace qui lui ressemble. Noir et blanc, noir ou blanc, dans une vieille maison libanaise, des graffitis de toute poésie au plafond et son inséparable vieille dactylo, devenue presque une image de marque, posée sur la table... «Nineteen 84, dit-il, un clin d'œil à Big Brother, c'est un peu pour nous le combat entre David et Goliath. Entre les grandes compagnies bien établies et les agences plus jeunes et plus dynamiques. Nous avons voulu que notre agence soit familiale, personnalisée, plus dans la communication.» «Notre modèle, poursuit-il, nous implique d'une manière beaucoup plus importante dans le processus de la création, puisque nous commençons très tôt et nous intervenons sur le concept, l'idée, la structure et l'aspect opérationnel du produit ou de la marque. Nous devenons ainsi des consultants.»
Parmi les campagnes auxquelles il aime s'identifier depuis le début de sa carrière, «car nous avons une responsabilité envers la société», Saïd Francis aime citer, entre autres : Dewars, Exotica, Zaatar w Zeit durant la Coupe du monde (Fattouch pas à mon pote, Manakeesh Liebe Dish). Fidèle à sa manière de penser: «Un message simple, pertinent et impertinent, concis, frais, irrévérencieux. Une communication inattendue, avec le moins de mots possible. Faire rire parce que, souligne-t-il, sourire pourrait relever de la politesse alors que réussir à faire rire est une bien plus belle victoire. Il possède une magie, un côté contagieux inexplicable, et l'humour est un langage universel qui va droit aux émotions et à l'intelligence.»
(Lire aussi : Qui Simi s'y pique)
Observateur de notre monde
Les réseaux sociaux, cette autre forme de communication, sont devenus chez Saïd Francis un exercice quotidien, une improvisation réfléchie. «C'est un sublime radar qui me donne l'opportunité de mieux comprendre le pouls de la société, de l'environnement, du pays et de la région.» Trois formats se sont presque imposés à lui, avec évidemment un bel équilibre d'humour et d'objectivité. Sous son regard scruteur, observateur, autocritique, le fils de pub a lancé ses chroniques (peu) ordinaires d'une vie très ordinaire. Tout a commencé avec «Renno». «J'étais dans un laboratoire et j'entends une des infirmières lancer: Renno Bonjourik!» Renno est née et, avec elle, une rubrique qui s'inspire de nos fautes d'orthographe, nos panneaux mal dits, mal écrits et nos enseignes mal orthographiées. Renno sera vite suivie par «Ya Madame». Libanaise souvent bourgeoise, souvent idiote, souvent prétentieuse et à qui Saïd s'adresse en lui expliquant, dans ses nombreux Ya Madame, que «Ya Madame, Montagnou c'est pas le chanteur de Sunlight des tropiques , que Google est un moteur de recherches et non cette chose que vous mettez sur les yeux en nageant», que «Bkessine n'est pas la cousine de Chantal Goya » ou encore que « Selfie ne veut pas dire beau-frère...». Délicieux...
Il y a 8 mois, Saïd Francis prenait sa revanche des insupportables jours de classe, des mauvaises notes et de certains camarades qui ne l'étaient pas vraiment. Il crée et poste sur Facebook et Instagram le Francis Dictionary dans lequel il réunit des jeux de mots et de l'esprit en quelques termes brefs mais suffisants. Florilège: «BokoHaram: ou en cas de frappes aériennes, Haram Boko.» Leila Abdel Altif: «femme qui peut prédire le passé.» AccuWeather: «AccuWether Faraya or not.» Fier de ses 3100 followers, pour lui « une belle surprise», l'auteur de ce dictionnaire informel a décidé de réunir l'ensemble de ses observations dans un livre à paraître en mai prochain, pour ses 50 ans. Tous les profits iront à la Croix-Rouge libanaise.
En attendant, le dictionnaire de Francis a trouvé sa place dans La Seize de L'Orient Le Jour, une fois par semaine, les mardis, à partir de la semaine prochaine. Un cadeau réciproque, pour des affinités partagées. Car, confie-t-il, «L'OLJ, c'est nous, un espace d'expression qui parle notre langue et porte nos valeurs et le même ADN. »
Dans la même rubrique
Danielle Abi Saab, complètement yogaholique
