Georges el-Ten, un publicitaire utilitariste et innovant

Ce qu’il sait bien faire, c’est observer. Et ce qu’il observe bien, ce sont les détails. Sa perception visuelle, constamment en marche, suscite en lui beaucoup de questions. Comment améliorer telle chaise, tel rideau, telle table ? Georges a le regard critique, et ce qui est scanné par ses yeux doit souvent faire l’objet d’un changement. Pour cela, il faut beaucoup d’idées. Et des idées, il en a. Des idées qui ne se passent pas de mots. « J’ai interprété le projet qu’on m’avait soumis à l’entrée de la fac comme un publicitaire et non comme un architecte d’intérieur, alors que je me destinais d’abord à des études d’architecture d’intérieur », confie le jeune homme.
Licence en publicité et graphisme de l’ALBA-Université de Balamand en poche, Georges rejoint une grande école de publicité à Hambourg, en Allemagne, la Miami Advertisment School. C’est le temps de travailler avec de grands noms de la pub et de proposer ses idées innovantes lors du Pecha Kucha (événement qui permet à un designer de montrer son travail en public) de Hambourg en 2010. Il parfait cet itinéraire en effectuant un stage sous la direction de Saatchi & Saatchi dans le cadre de sa deuxième année d’école, à Stockholm.
Son inspiration lui vient d’une observation aiguë, d’une mémoire visuelle forte et d’un intérêt pour le détail. « J’étais déjà sensible à l’environnement quand j’étais petit et ma mère me demandait les détails visuels des lieux où l’on se rendait si elle avait besoin de se souvenir de quelque chose », confie Georges.
Privilégiant dans ses créations l’aspect utilitaire et innovant, il a par exemple proposé dans ses projets des cigarettes de différents formats, répondant aux besoins changeants du fumeur : un produit minimaliste et écolo.

De São Paulo à New York
C’est à Sao Paulo, au Brésil, qu’il effectue un stage avec l’agence Ogilvy. L’expérience est inouïe. « Le publicitaire au Brésil, c’est une star. » Puis l’été 2011 est consacré à Big Apple où il travaille avec l’agence Droga5, une expérience très formatrice. « J’ai adoré New York. Il y a des émotions et des surprises à chaque coin de rue. J’étais tout le temps dehors, à guetter la mode et le design. »
Fin 2011, Georges obtient un diplôme en publicité et en direction artistique, de l’école de publicité Miami Advertisement School, puis rentre au bercail. Il rejoint l’agence américaine JWT en février 2012 et gagne le prix Mena Cristal 2012 du jeune créateur de l’année, avec sa coéquipière Yasmina Boustani.
En juillet, il réalise sa première exposition, « Out of Clutter » (Hors du désordre) – une série d’illustrations sur des musiques et des tweets – lors de la Semaine du design à Beyrouth. Il réexpose son travail au concept store « 6 :05 », dans la catégorie des artistes indépendants.
En octobre 2012, son portfolio est choisi parmi ceux de plus de 100 candidats internationaux. Actuellement, Georges prépare sa deuxième expo prévue pour l’été 2013.

Maya SOURATI
www.georges-elten.com