Andy Fennel, directeur marketing du groupe britannique Diageo.
Présent au Liban depuis 15 ans, le groupe britannique Diageo, qui a réussi à s'imposer au premier rang des distributeurs d'alcool à l'échelle mondiale grâce à une politique commerciale avisée, connaît depuis quelques années un franc succès sur le plan local. En effet, le groupe détient aujourd'hui une part conséquente du marché libanais, qui varie, en valeur, entre un minimum de 15 % pour le segment de la vodka et un maximum de 63 % pour les whiskies premium (contre respectivement 25 % et 10 % pour Pernod Ricard, détenteur, entre autres, des marques Absolut Vodka et Chivas Regal). Pour le directeur marketing de Diageo, Andy Fennel, de passage au Liban, la réussite du groupe s'articule, en partie, autour d'une politique visant à traiter directement avec les clients, contrairement aux principaux concurrents qui commercialisent leurs marques via des distributeurs. Le groupe anglais dispose en effet d'un bureau à Beyrouth qui emploie aujourd'hui une vingtaine de personnes.
Les habitudes de consommation des Libanais, un atout majeur
Le succès de Diageo au Liban s'explique également par les habitudes de consommation et le mode de vie des libanais « qui fréquentent souvent les boîtes de nuit et consomment ainsi beaucoup d'alcool », souligne Andy Fennel. Une tendance renforcée par l'important afflux de touristes, surtout en période d'été, ajoute le directeur marketing du groupe.
Fort de ces deux facteurs-clés, le groupe anglais a enregistré une croissance des ventes de l'ordre de 15 % en moyenne par an au cours des dix dernières années, « en dépit des aléas politiques et sécuritaires durant une certaine période », souligne-t-il.
Les marques de luxe (ou premium) ont été le fer de lance du développement de l'activité du groupe au Liban, explique, par ailleurs, le directeur marketing du groupe, selon lequel le regain d'intérêt pour les alcools haut de gamme, aussi bien au Liban que dans le reste des pays en voie de développement, découle de l'amélioration du pouvoir d'achat dans ces pays, où les taux de croissance culminent parfois à plus de 10 % par an (8 % en moyenne au Liban au cours des trois dernières années).
Rappelons qu'à l'échelle mondiale, le chiffre d'affaires du groupe a atteint 14 milliards de dollars en 2009 pour des bénéfices nets de près de 4 milliards de dollars. L'Europe et l'Amérique du Nord représentent deux tiers des ventes globales, tandis que les régions émergentes en comptent pour un tiers. Ces dernières sont toutefois caractérisées par un potentiel de croissance plus important que celui des économies avancées - où le marché de l'alcool est quasi saturé - « d'où l'intérêt d'y investir », conclut Andy Fennel.
Présent au Liban depuis 15 ans, le groupe britannique Diageo, qui a réussi à s'imposer au premier rang des distributeurs d'alcool à l'échelle mondiale grâce à une politique commerciale avisée, connaît depuis quelques années un franc succès sur le plan local. En effet, le groupe détient aujourd'hui une part...