TENDANCE La mode éthique et écolo, nouvelle frontière du luxe

Les industries du luxe se préoccupent de plus en plus de l’impact social et environnemental de la fabrication de leurs produits, sous la pression de consommateurs qui y voient parfois le moyen ultime de marquer leur différence. Les consommateurs de luxe sont eux aussi touchés par la vague éthique et écologique, « mais pas pour des raisons vertueuses », a souligné Éric Fouquier, fondateur et PDG de la société d’études Thema, lors d’un colloque sur « le développement durable dans l’industrie du luxe » organisé par le groupe de réflexion Fashion Group Paris qui rassemble des professionnels de la mode. « Les gens n’achètent pas du luxe en se disant : je vais faire du bien à la planète. Le luxe est devenu industriel, il y en a de plus en plus », explique-t-il. Dans ce contexte, « comment faire pour me redistinguer quand le luxe n’est plus distinctif ? » Le choix des consommateurs se porte alors sur « des maisons très exclusives » ou ayant « des pratiques différentes ». Selon M. Fouquier, « le rapport au luxe a changé » et « on voit se profiler des consommations différentes » notamment « le goût du durable ». Pour François Morillon, fondateur de la marque de baskets « bio-équitables » Veja, « jamais le premier critère ne sera le critère environnemental ou social », mais ce dernier apporte un « supplément d’âme ». Dans les années 80, « les entreprises ont commencé à se rendre compte qu’il y avait des problèmes sociaux et environnementaux importants » et que « faire quelque chose » faisait « partie de leur responsabilité », selon Élisabeth Laville, fondatrice de l’agence Utopies, spécialisée dans le conseil en développement durable. Elles recyclent le papier, consomment moins d’eau et d’énergie mais « ça ne change rien aux produits et à la façon de faire des affaires ». Au début des années 90, « l’offre est limitée à quelques produits éthiques qui sont très peu vendus ». Ce n’est que depuis peu que, selon Mme Laville, des entreprises « placent le développement durable au cœur de l’offre ». Mais, ajoute-t-elle, l’industrie du luxe « n’a pas été particulièrement rapide à se positionner sur ces enjeux » et est « confrontée à des challenges particuliers ». « Les porte-parole du luxe sont aussi des porte-parole du développement durable » comme le chanteur Bono ou les acteurs George Clooney ou Leonardo DiCaprio, personnalités « engagées », souligne-t-elle. Par ailleurs, dans les nouveaux eldorados du luxe, où « il y a des très riches et des très pauvres », l’industrie du luxe doit prouver qu’elle est « capable de générer du bien-être » pour l’ensemble de la population. Le numéro un du luxe, le groupe LVMH, revendique se préoccuper d’écologie depuis quinze ans et s’est doté d’une « charte environnementale », fait valoir Sylvie Bénard, directrice de l’environnement du groupe. Elle note elle aussi « une évolution de la demande », les clients se montrant aussi exigeants en ce qui concerne le luxe des matières que le respect de l’environnement. Les deux sites de production de Moët et Chandon (champagne) ont divisé en deux leur consommation d’eau entre 1997 et 2003, et le magasin Vuitton des Champs-Élysées consomme 60 % d’électricité de moins que ceux dotés d’un éclairage conventionnel, précise-t-elle à titre d’exemples. Dominique SCHROEDER