Renaissance du kvas, boisson russe traditionnelle portée par le nationalisme

Le kvas, breuvage traditionnel des campagnes russes à base de céréales fermentées, est devenu un marché prometteur en Russie, où ses ventes s’envolent, portées par une volonté de « consommer russe », au point d’intéresser le géant américain Coca-Cola. « Boire du kvas, c’est faire acte de patriotisme ! » explique Larissa Latkina, conseillère pédagogique accompagnant une classe de lycéens lors d’une visite de l’usine moscovite du plus grand producteur russe de kvas, Otchakovo. Les publicités vantent le kvas, qui avait le quasi-monopole des boissons gazeuses à l’époque de l’URSS, comme « une tradition qui nous unit ». Les bouteilles de kvas font désormais concurrence avec les cannettes de Coca-Cola et Pepsi dans les kiosques d’alimentation sur les trottoirs de Moscou. Version moderne de ces kiosques de l’époque soviétique qui ne vendaient que du kvas, au verre ou au bidon. Coca-Cola, symbole de l’occidentalisation de la société russe après la chute de l’URSS en 1991, a lui aussi senti le vent tourner et projette de lancer dès l’année prochaine sa propre marque de kvas en Russie. Les Russes ont bu 690 millions de litres de kvas en 2006 selon Canadean, encore loin derrière la bière, à plus de 10 milliards de litres. « La recette est déjà prête », explique le porte-parole de Coca-Cola en Russie, Vladimir Kravtsov. Elle a été testée à la vente cet été à Samara (Sud), dans la région de la Volga, et la marque « Chope et tonneau » déposée. Au deuxième trimestre 2007, les ventes de kvas en Russie ont augmenté de 50 % par rapport à la même période de 2006, selon des chiffres du cabinet britannique d’étude marketing des boissons alcoolisées Canadean utilisés par Coca-Cola. Otchakovo, géant russe de la bière et du kvas, mise sur l’exportation de cette boisson nationale, également populaire en Europe centrale. Sa principale cible : l’Allemagne, mais aussi les États-Unis ou la France.