TENDANCES MARKETING Alerte ! Marketing viral !

Par Marie-Hélène MOAWAD * Alors que la publicité prolonge la spirale infernale du matraquage, les marques se sont rendu compte que le consommateur a évolué et qu’il est devenu plus circonspect. Il se fie moins à l’avalanche de promesses que lancent certaines marques et préfère juger de lui-même de l’information glanée dans son environnement. Face à cette mutation du consommateur, le buzz marketing est réapparu aux alentours de 1997 avec l’avènement d’Internet. En effet, nous remarquons depuis quelques années une redistribution des cartes dans le classement des médias les plus influents. Selon une enquête réalisée par la TNS-Sofres en 2006 sur le rôle que jouent les médias sur les consommateurs, Internet arrive en tête de peloton alors que la publicité télévisée est reléguée à la 4e place. Mais qu’est-ce donc au juste le buzz marketing ? « Faire du buzz », l’expression évoque le bourdonnement d’insectes, et dans la pratique, c’est ressemblant. En effet, le buzz marketing se définit comme le « bouche-à-oreille » provoqué et programmé par la marque. Attention à l’amalgame entre « bouche-à-oreille » spontané et marketing viral. Le fonctionnement du buzz marketing diffère du « bouche-à-oreille » par le fait qu’il n’est pas spontané, mais provoqué à bon escient par une marque dans le but de propager un message promotionnel. Le message ne provient pas de l’extérieur du groupe d’individus, mais de la marque avec un objectif purement commercial. Néanmoins, pour que le marketing viral soit efficace, il doit répondre à trois conditions. Tout d’abord, comme dans tout plan de communication, l’entreprise doit évaluer son produit et s’assurer qu’il s’adapte à ce genre de technique de communication et ce en précisant la cible des consommateurs potentiels. Dans un deuxième temps, il faut définir les prescripteurs et les leaders d’opinion qui représentent le fer de lance pour toute campagne virale réussie. En effet, le produit ou le service doit séduire avant toute chose des personnes-clés. Ces personnes peuvent être des expertes dans le domaine ou des individus à forte crédibilité (exemple : Oprah Winfrey). Ces contaminateurs à fort pouvoir d’influence vont relayer l’information par des blogs ou autres s’ils sont convaincus par le produit. C’est là où réside la force du marketing viral : on ne mobilise pas des vendeurs mais des amis, des proches, des collègues. Les influenceurs sont la clé de voûte du succès du buzz. Un des succès fulgurant de ce marketing alternatif est MSN qui n’arrête pas de se propager. Finalement, le marketing viral doit être innovant et surtout suivi de près par l’entreprise. Le bouche-à-oreille ne suffit pas, s’il n’est pas amplifié, il meurt très tôt. En 2001, les publicités « Wasssup » pour la marque Budweizer représente une « success story » de réussite virale. La marque a lancé une idée innovante ; l’humour adapté à l’esprit de la consommation actuelle de la bière. Un autre exemple réussi est celui d’Amnesty International qui a lancé en 2002 un appel par SMS demandant au gouvernement malais de relâcher deux étudiants qui avaient été arrêtés pour avoir participé à une manifestation pacifiste. Les jeunes ont répondu à cet appel, et trois jours plus tard les deux étudiants étaient libérés. Cependant, le marketing viral présente certaines limites et peut se solder par un échec. Il faut garder à l’esprit que ces influenceurs sont imprévisibles et il est très difficile pour une marque de les connaître véritablement et d’anticiper leur comportement. Par exemple, Lacoste a perdu toute crédibilité chez sa cible traditionnelle depuis qu’elle a été complètement appropriée par les jeunes. En effet, il y a un risque majeur qui est celui de perdre le contrôle sur l’image de sa marque. Tout le monde s’accorde à dire que le consommateur devient un « consomacteur ». Le marketing viral est un moyen qui permet à la marque ainsi qu’au consommateur d’interagir. Tout le monde est gagnant dans cette formule. D’une part, les consommateurs deviennent acteurs de la communication et n’ont plus l’impression de crouler sous une publicité mensongère. D’autre part, les marques cernent mieux les attentes de leur public. Une façon de regagner la confiance du consommateur. * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA