Métamorphose du paysage de l’assurance

Le secteur de l’assurance connaît de profondes mutations. Privatisations, libéralisation des marchés, modifications des règles administratives… Le contexte concurrentiel s’est considérablement modifié avec l’apparition sur le marché de nouveaux acteurs. Cette incursion a engendré un bouleversement structurel dans les modes et pratiques de commercialisation des produits/services d’assurances. Inventaire. Univers aux multiples facettes, l’assurance est une activité en prise directe sur la vie ; elle qui suit tout autant les évolutions sociologiques que les évolutions économiques. Créativité, anticipation et proximité aujourd’hui sont des traits caractéristiques de l’assurance, entièrement tournée vers le service au client. Pour animer ce secteur économique en pleine effervescence, toute une palette de métiers, au service du client, intervient dans la conception des produits, le conseil, la vente et la gestion des contrats. L’image de la profession d’assureur se façonne désormais autour de métiers modernes, à fort contenu technologique et haut niveau de compétences. Profonde recomposition de la structure mondiale Au cours des années 80, les sociétés mutuelles d’assurances ou Mutuelles sans intermédiaires (MSI) deviennent des acteurs importants de la distribution de l’assurance-dommages IARD, sur un marché jusqu’alors dominé par un statut juridique (SA) et des modes de diffusion traditionnels (commerciaux salariés, agents généraux ou courtiers). Mais dans les années 90, les réseaux bancaires et financiers font une entrée remarquée en instituant une stratégie de diversification vers l’assurance, et particulièrement les assurances de personnes (vie et santé). Les gains de parts de marchés réalisés en quelques années positionnent ces circuits de distribution, parmi les plus prisés dans cette branche de l’assurance. Aujourd’hui, c’est cette évolution qui commence à marquer le marché libanais, avec les bancassurances qui couvrent une part de plus en plus importante du secteur de l’assurance. Vers davantage de compétitivité Cette intensification de la concurrence, et la banalisation des produits d’assurance qui en résulte, ne sont pas les seuls phénomènes significatifs de ces dernières années. En effet, s’ajoutent à ce développement des modes de distribution et produits d’assurances, l’internationalisation des marchés. Dans un contexte de mondialisation de l’économie, les risques industriels et commerciaux à assurer et les capitaux à investir s’envisagent désormais à l’échelle planétaire. C’est pourquoi les sociétés d’assurances et de réassurances se sont lancées dans des mouvements d’adaptation et de réorganisation de leurs structures et de développement de leurs stratégies d’internationalisation. À ces mutations sont venus s’ajouter d’autres événements plus conjoncturels et récents. Les entreprises d’assurances ont dû surmonter l’effondrement des marchés boursiers (à l’origine d’un fort ralentissement de la croissance économique) et les conséquences financières d’une série de catastrophes liées aux aléas climatiques, aux accidents industriels et aux attentats à retombées internationales. Pour faire face, les entreprises d’assurances ont dû adapter leur mode de gestion financière en révisant leur politique de maîtrise des coûts des risques souscrits. Cela s’est traduit par une révision des critères de souscription, tarification, définition des conditions de garanties, etc. Ces difficultés conjoncturelles et mutations structurelles ont incité les assureurs à accorder plus d’attention au ratio sinistres/cotisations. Pour s’adapter aux évolutions de la demande des clients, les entreprises d’assurances développent une offre élargie de produits et services, avec des réponses toujours plus pointues et en phase avec les attentes. Un exemple en est les offres packagées combinant assurances/placements/financements en matière de placements bancaires, ou bien associant assurances et divers services d’assistance (automobile + assistance dépannage / remorquage + assistance juridique, multirisques habitation + protection juridique + assurance et assistance santé…). Nouvelle conception, récente adaptation Le recentrage sur le client consommateur a généré le développement d’un système d’informations marketing articulé autour de la généralisation de bases de données client. En effet, l’approche marketing occupe une place prépondérante dans ces stratégies de différenciation et de fidélisation, et rend possible une segmentation plus fine de la clientèle ou de marchés ciblés. Cela permet une meilleure connaissance des attentes, un positionnement des produits proche de la demande et une dimension assistance/conseil/suivi client beaucoup plus importante. Par ailleurs, l’intensification de la concurrence et l’introduction des technologies de l’information ont exercé une influence sur l’organisation des réseaux de distribution de l’assurance. Auparavant, l’organisation était articulée autour de contrats par branche d’assurances ou nature de produits, d’un côté les assurances de « personnes » et de l’autre celles de « dommages ». Progressivement, une nouvelle conception s’est imposée. Elle consiste à raisonner par typologie de clientèle (particuliers, commerçants, artisans, professions libérales et entreprises…). Par ailleurs, le souci de qualité de service concerne toutes les phases de la commercialisation de produits et services d’assurances, depuis l’information du client sur l’évaluation du risque à couvrir jusqu’à la souscription du contrat, et tout au long du suivi. Concrètement, cette tendance s’illustre par une évolution des pratiques en matière de gestion des sinistres puisque nous passons de l’indemnisation, au sens monétaire du terme, à une prestation de service… L’importance croissante du relationnel La multiplication des interlocuteurs, la diversification des gammes de produits et de services d’assurances orientent les sociétés d’assurances vers une véritable stratégie de différenciation où la gestion de la relation client a pris toute sa dimension stratégique. Dans ce contexte, et quels que soient les produits et services à proposer, les savoir-être prennent une importance particulièrement dans les compétences des assureurs. Ce métier se tourne désormais vers la satisfaction du client. Qu’il s’agisse d’accueillir celui-ci directement ou de devoir analyser les besoins, la maîtrise du « relationnel » constitue une dimension aujourd’hui incontournable à l’exercice de ce métier. Avec l’orientation client et l’introduction massive des systèmes d’information, on relève une forme certaine de dématérialisation de l’activité traditionnelle. Le Back Office laisse la place au Front Office, qui accorde une place prépondérante aux savoir-être et aux compétences comportementales, moins ancrés donc sur la seule maîtrise des techniques juridiques et assurancielles. Désormais, les actes de gestion étant simplifiés et pour partie automatisés, c’est donc sur la qualité de la relation client que se joue l’efficacité « commerciale » de la structure. Cette volonté de mettre en avant le client et la qualité de service repose sur une prise de conscience : l’intérêt de fidéliser la clientèle existante « en portefeuille » avant même de conquérir de nouveaux clients. C’est pourquoi une véritable politique de fidélisation est mise en place dans les grandes compagnies d’assurances. De nouvelles approches de la clientèle se sont développées, avec comme support le marketing de prospection et, surtout, le marketing de fidélisation. On observera que cette conception se retrouve aujourd’hui dans tous les métiers.