INTERVIEW Seguela : La créativité au Liban est appauvrie par l’exportation des talents

Pour Jacques Seguela, la publicité doit désormais se faire au niveau « glocal ». Dans un entretien accordé à L’Orient-Le Jour, le vice-président de Havas a estimé que les campagnes doivent être à la fois globales et locales, le marketing et l’image de la marque doivent être globaux, mais la publicité locale. « Pour toucher le consommateur libanais, par exemple, la publicité doit avoir l’âme libanaise, donc être élaborée par des créatifs locaux », a expliqué M. Seguela. « Malheureusement, de nombreux talents sont exportés à l’étranger, notamment à Dubaï, et cela appauvrit la publicité libanaise », a-t-il déploré, ajoutant : « Dommage parce que le Liban est tres avancé en matière de créativité publicitaire. » Au lieu d’adapter des publicités étrangères à gros budget, M. Seguela estime qu’une publicité locale à petit budget aura un impact beaucoup plus important sur les clients libanais, car elle leur ressemblera. La publicité doit également changer au niveau mondial, a-t-il souligné, car « la société de consommation est aujourd’hui attaquée sur plusieurs fronts ». Parmi les facteurs qui menacent la société de consommation, M. Seguela a notamment relevé le retour de l’intégrisme, du nihilisme, du marxisme, et la montée de l’altermondialisme, des casseurs de pub et des publiphobes. « En 1972, 10 % des Français se disaient publiphobes, aujourd’hui ils sont 14 % », a-t-il précisé. Pour contrer ces phénomènes, M Seguela préconise d’abord un changement du mode de consommation « La consommation à l’américaine ne fait qu’exacerber la haine de ceux qui n’y ont pas accès ; ce qu’il faut aujourd’hui, c’est une consommation plus saine. La publicité doit désormais prôner un nouveau mode de consommation qui donne envie, comme ce fut le cas pour l’“American way of life”, il y a quelques années. » Pour s’adapter, la publicité doit également entrer en relation avec le consommateur. Selon lui, une nouvelle ère s’ouvre pour le marketing relationnel, qui rend le consommateur acteur de la campagne. Ainsi, la publicité doit le toucher individuellement en ciblant ses envies personnelles. Mais pour qu’elle ne soit pas perçue comme intrusive, les publicitaires doivent redoubler de créativité. « Par exemple, il y a eu des affiches expérimentales, dotées de caméras qui identifient le profil du client et l’invitent à entrer dans le magasin. Si celui-ci cède, elles le félicitent d’avoir fait le bon choix. Cela amuse le client et l’attire », a-t-il raconté. Il a également beaucoup insisté sur les nouveaux médias. Pour lui, le support de l’avenir sera indiscutablement le téléphone portable. « Il y a 500 millions de portables en Chine. C’est un marché énorme pour la publicité. » Il prévoit que dans quelques années, les mobiles seront entièrement financés par la publicité. « Mais la multiplication des supports doit être réglementée, et la publicité doit se faire avec talent et modération », prévient M. Seguela. « Aujourd’hui, le consommateur commence à saturer ; la publicité est condamnée à l’excellence, sinon on ne la regarde plus », a-t-il conclu. Propos recueillis par Sahar AL-ATTAR