Boissons - Rencontre avec le responsable régional de la firme US qui s'installe à Beyrouth Coca-Cola se donne deux ans pour devenir numéro un au Liban

Ça va pétiller sur les panneaux publicitaires et les écrans de télévision. De retour en 1990 sur le marché libanais, d’où il était banni depuis 1967, Coca-Cola a désormais enclenché une vitesse supérieure avec l’installation à Beyrouth de son siège régional. Le grignotage des parts de marché, exclusivement détenues par Pepsi Cola il y a une décennie, promet donc la poursuite d’une belle bataille commerciale. «Elle se livre d’abord devant les consommateurs», c’est-à-dire, grâce à la plublicité, explique Mark Tully, responsable régional de la marque. La deuxième étape de l’expansion de Coca, après sa réintroduction au Liban, a consisté à racheter l’usine d’embouteillage de Choueifat, il y a trois ans, ce qui lui a permis de doubler sa part de marché, selon M. Tully. «Nous sommes passés de 20 % en 1997, à 40 % cette année». Ce développement rapide nécessitait une prise en charge directe de l’infrastructure de production et de distribution, dit-il pour justifier cet investissement dont il a préféré taire le montant exact. «Coca ne choisit pas cette stratégie partout dans le monde, mais elle nous a paru la plus adaptée au Liban et à la Jordanie où nous avons dépensé plus de 60 millions de dollars ces trois dernières années». L’apport a été bénéfique au secteur dans son ensemble qui a crû de 5 % en moyenne ces dernières années, contre une quasi-stagnation au début des années 1990, selon M. Tully. Son objectif pour l’avenir ? Devenir numéro un. «Nous nous donnons deux ans». Vingt-trois personnes de la direction régionale prennent possession des nouveaux bureaux au deuxième étage de l’immeuble du Capitole (Asseily), place Riad el-Solh, pour mener à bien cette mission. Outre le Liban, elles couvrent aussi les activités de Coca en Jordanie, au Yémen, au Soudan, en Syrie, en Iran et en Irak. En fait, seuls les deux premiers pays ainsi que le Liban ont ouvert leur marché à la boisson gazeuse américaine. Coca-Cola emploie 1 000 personnes au Liban, 1 300 en Jordanie et 450 au Yémen. Et Beyrouth est l’un des marchés les plus prometteurs, avec un niveau de consommation proche de celui du Royaume-Uni, même s’il n’atteint pas le record absolu détenu par les États-Unis. Les Libanais boivent en moyenne 240 bouteilles standard par an, «ce qui révèle un potentiel important sur le marché des boissons gazeuses», dit Mark Tully qui avoue en consommer lui-même cinq à six par jour. Autre signe particulier du Liban, le caractère familial de la consommation : 70 % des amateurs de boisson gazeuse les dégustent chez eux. Une proportion prometteuse, car cette configuration est d’ordinaire synonyme de croissance, à en croire le directeur de Coca. C’est pourquoi la marque a décidé d’attaquer le marché en proposant des bouteilles familiales de 2,25 litres. Innovations d’emballages, prix abordables, campagnes publicitaires, et surtout circuit de distribution efficace – «pour vendre il faut d’abord être à la portée du client, partout», souligne Mark Tully – voilà les règles du jeu d’un marché très concurrentiel.