HOTELLERIE - Le groupe Starwood vise la place de numéro un au Liban Le "Bristol" redore son blason

Un an et demi à deux ans de travaux, dix à vingt millions de dollars d’investissements, Le Bristol entame le mois prochain une rénovation complète. Objectif : devenir le palace incontournable de Beyrouth sous la houlette de l’un des premiers groupes hôteliers internationaux, l’américain Starwood. Construit en 1951 par la famille Doumet, l’hôtel a connu ses heures de gloire sous la direction de Georges Rayès et a compté parmi ses clients nombre de têtes couronnées. La guerre ne lui ayant pas infligé le même sort que certains de ses concurrents, transformés en abris pour francs-tireurs, Le Bristol s’est retrouvé parmi les seuls en mesure d’accueillir la clientèle riche une fois la paix revenue. Une position privilégiée de courte durée. Attirées pas un potentiel unanimement considéré comme immense, les chaînes internationales ont jeté leur dévolu sur le Liban. Bass (Vendôme, Phoenicia, Forum…), Marriott, Méridien, Accor… ont placé leurs pions sur l’échiquier. La concurrence était difficile à soutenir par une structure familiale isolée. L’intégration d’une chaîne de réservation internationale n’a pas suffi au Bristol vieillissant pour contrer les nouveaux arrivants et la chute vertigineuse enregistrée après l’offensive israélienne de 1996 a achevé de convaincre les propriétaires de la nécessité d’une alliance stratégique. Dans la collection de luxe Déjà présent au Moyen-Orient avec une quarantaine d’hôtels, Starwood se devait, de son côté, de contrer au Liban son concurrent direct au niveau mondial : Bass (Intercontinental, Holiday Inn). Mariage conclu en février et entré en vigueur le 1er mai. Le contrat de gestion prévu pour 15 ans renouvelables accorde au groupe américain un pourcentage non divulgué des bénéfices, ainsi qu’un pourcentage sur la clientèle amenée grâce au réseau Starwood. «Nous voulions nous implanter au Liban, mais nous cherchions un hôtel répondant à des caractéristiques précises pour notre collection de luxe, celle qui comprend 52 palaces à travers le monde, dont le Danielli à Venise, l’Alphonse XIII à Séville, le Saint Régis à New York, l’Excelsior à Rome…», explique le nouveau directeur général du Bristol, Francesco Borrello. «Pour le même prix, je crois que le client préfère un lieu qui a une histoire à un bâtiment tout neuf», ajoute-t-il. Ce concept d’hôtel-musée va être affiné à grands frais. En commençant par la terrasse, au sixième étage, tout l’établissement va être refait, décoré dans le style des années cinquante, le service revu, le personnel formé. Vendre du rêve et des souvenirs ne suffit tout de même pas et, aux yeux de Starwood, Le Bristol a les qualités requises pour satisfaire le type de clientèle visée, à savoir les délégations officielles et les milieux d’affaires, en plus des touristes fortunés, sans oublier les conférences et les banquets. L’enjeu, à l’horizon de deux ans, est de taille si on s’en tient à l’évaluation du potentiel touristique du Liban fournie par M. Borrello : quatre à cinq millions de visiteurs par an. «Au Bristol, nous comptons augmenter le revenu moyen par chambre à 250 dollars contre 140 aujourd’hui et parvenir à un taux d’occupation de 70 % contre 55 % actuellement, en sachant que l’accord avec Starwood a déjà amélioré ce taux de points». Les avantages de l’association avec un groupe de dimension internationale se manifestent déjà, souligne M. Borrello. «Dès le lendemain des bombardements israéliens, il y a dix jours, qui ont fait fuir tout le monde, nous avons lancé une campagne de marketing dans notre réseau pour expliquer la situation et attirer les gens à nouveau». Si la semaine qui a suivi l’attaque, aucune réservation n’a été enregistrée, Le Bristol prévoit un retour à la normale à la mi-juillet. Ces impondérables ne semblent en tout cas pas entamer l’optimisme de M. Borrello dont le but est clair : devenir le numéro un au Liban. Fer de lance de Starwood, Le Bristol ne restera pas seul longtemps sous la bannière américaine. Quatre projets (deux quatre étoiles et deux cinq étoiles) sont en phase de discussions, la construction d’un Sheraton est déjà lancée à Broummana, et un hôtel est envisagé à Tripoli, explique-t-il. «Starwood aura à terme 2 000 à 2 500 chambres au Liban».