Chili’s change d’adresse

Implanté à Achrafieh depuis 1998, le restaurant américain Chili’s déménage pour s’implanter quelque 500 mètres plus loin de son ancienne localisation, près de l’hôtel Sofitel Le Gabriel, avenue de l’Indépendance. L’enseigne, présente à Beyrouth sous forme de franchise, fait partie du groupe Karam, à travers sa société Lebanese Catering and Restaurants SAL. Le groupe avait pris la décision de déménager dès 2017 afin de rafraîchir le Chili’s. Selon la direction du groupe Karam, « nous estimions que le loyer était trop élevé et nous voulions entreprendre des travaux de rénovation importants qui justifiaient une relocalisation. Nous voulions aussi un emplacement qui permette d’accueillir les clients en terrasse ».

La firme texane, propriété du groupe Brinker, dispose de 1 600 enseignes à travers le monde, dont 120 au Moyen-Orient. L’antenne beyrouthine est l’une des premières à avoir ouvert dans la région. Le groupe Karam, également propriétaire de l’hôtel Sofitel Le Gabriel, a exploité un terrain de 1 000 m², avenue de l’Indépendance, en 2018, sur lequel a été construit un bâtiment de deux étages destiné à accueillir le restaurant ainsi que des bureaux à louer. L’investissement total du projet prévu à l’époque s’élevait à 2,6 millions de dollars, un chiffre qui a été dépassé depuis.

Chili’s, ouvert le 22 décembre dernier, occupe désormais le rez-de-chaussée du bâtiment, sur une surface de 500 m² pouvant accueillir jusqu’à 200 personnes en intérieur et 80 en terrasse. À la carte, on retrouve les spécialités tex-mex qui ont fait le succès du restaurant, pour un ticket moyen d’environ 330 000 livres libanaises. Avant la crise, il servait en moyenne 300 couverts par jour pour un chiffre d’affaires annuel de plus de deux millions de dollars. Depuis sa réouverture, l’enseigne continue d’attirer un nombre de clients équivalent, voire supérieur, et effectue une soixantaine de livraisons à domicile.

Dans son nouvel emplacement, Chili’s peut accueillir jusqu’à 200 personnes en intérieur et 80 en terrasse. Photo DR

Pionnier des « diners » américains au Liban

Si la situation économique a bien changé depuis le début des travaux, le groupe Karam a pu compter sur le soutien du franchiseur texan qui lui apporte un support technique ainsi qu’une aide au niveau de la formation des employés. Le groupe avait aussi anticipé la détérioration de la situation économique et la dévaluation de la livre libanaise dès la fin 2019 et le début 2020, en renouvelant certains équipements et en prenant des mesures pour assurer l’approvisionnement en marchandises américaines, ce qui permet de conserver des tarifs raisonnables aujourd’hui. « Si nous n’avions pas anticipé la situation et pris des décisions en urgence à ce moment-là, nous n’aurions probablement pas pu terminer la construction du projet, étant donné les circonstances », indique la direction du groupe, qui emploie une soixantaine de personnes au Chili’s, dont la moitié travaillent dans l’établissement depuis plus de dix ans.

Dans la même rubrique

Tom and Mutz : un restaurant italo-américain à Mar Mikhaël

Pionnier de l’importation des « diners » américains au Liban, concept qui a fait fureur à la fin des années 90, Chili’s en est aussi l’un des derniers rescapés. En effet, les fermetures de la plupart des franchises américaines de « diners » se sont succédé : Applebee’s et Fuddruckers à Dbayeh, Planet Hollywood à Starco, Johnny Rocket au centre-ville, Hard Rock Café à Aïn Mreissé, TGI Fridays à Raouché ou encore plus récemment Cheesecake Factory à Verdun.

Ces franchises, qui étaient souvent pilotées par des groupes du Golfe, avaient peu de connaissance du marché libanais et ont peu à peu été supplantées par des opérateurs libanais de « diners », plus en lien avec la demande locale. Toujours selon la direction du groupe, qui exclut d’ouvrir d’autres enseignes au Liban étant donné la situation économique du pays, « la force de Chili’s, c’est aussi de s’adresser à une clientèle plus familiale que de nombreux “diners” qui misaient avant tout sur les jeunes. Chili’s s’est aussi imposé comme un rendez-vous pour les amateurs d’événements sportifs et a su valoriser un aspect restaurant de quartier avec la proximité de banques ou d’hôpitaux, qui lui assure des clients réguliers ».

Cet article, réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Hodema Consulting Services, n’a aucune vocation promotionnelle. Ce rendez-vous hebdomadaire sera consacré au secteur de la restauration et de l’hôtellerie qui continue malgré tout de se battre.