La « pasta » libanaise se cherche un destin

Il y a un demi-siècle, certains groupes agro-industriels libanais, à l’image des minoteries Bakalian et du confiseur Gandour, tentaient de faire du Liban un pays producteur de pâtes alimentaires. Bien qu’a priori prometteur, cet élan fut malheureusement brisé avec fracas par la guerre civile.

Longtemps oubliée, l’idée d’assurer les besoins du pays, consommateur assez régulier de pâtes qui ont contribué au rayonnement culinaire de l’Italie et de la Chine, séduit à nouveau certains entrepreneurs. Un engouement renforcé par la crise dans laquelle le pays s’enfonce depuis plus de deux ans et qui a, que ce soit à travers la dépréciation démentielle de la livre, l’inflation et la pénurie de liquidités en devises, fait comprendre à de nombreux Libanais que le pays gagnerait à limiter sa dépendance aux importations.

L’usine de Del Libano emploie plus de 40 personnes. Photo DR

Atelier et usine

Céline Debbané rentre dans cette catégorie. Après que sa fille lui eut offert une petite machine à pâtes fraîches, en 2017, une partie de son appartement à Adma (Kesrouan) est réaménagé en atelier. Rapidement conquise par le procédé, elle se lance dès 2019 dans la création de PLNTY, une marque de pâtes fraîches faites maison. Un investissement initial de quelques dizaines de milliers de dollars lui permet d’acquérir de nouvelle machines conçues par le spécialiste italien Pama Parsi Macchine, de concevoir et produire ses emballages (via le libanais Anis Printing) et d’acheter ses premiers stocks de matières premières : des œufs (les fermes Akl) et de la farine de blé fournie par Bakalian. « Ce que je propose, c’est un produit haut de gamme, léger, de bonne qualité, bon pour la santé et qui se cuisine en cinq minutes », explique Céline Debbané, qui est aujourd’hui capable de produire plus de 500 paquets de pâtes par mois – de trois références différentes pour le moment – avec une équipe de trois personnes à temps partiel. Sur le marché local, PLNTY a signé en septembre dernier un contrat de distribution exclusive avec les établissements Antoine Massoud SAL et ses produits sont aussi vendus sur la plateforme Lebzone. Alors que de nouvelles références de produits sont déjà en préparation – notamment une « vegan » sans œufs et avec de la farine blanche –, sa marque de pâtes fraîches franchit déjà les frontières direction Dubaï via la plateforme libanaise Minbaladeh ou encore amazon.ae (le portail du géant américain pour le marché émirati). Prochaine étape : la construction d’une usine afin d’augmenter les capacités de production de la marque.

Les pâtes de Gudtolli Pasta sont colorées grâce à une recette à base de fleurs locales. Photo DR

Une usine, la famille Malaeb en a déjà construit une à Bayssour, dans le caza d’Aley, où elle produit six types de pâtes sèches différentes – dont des lasagnes – sous la bannière Del Libano, à un rythme pouvant atteindre 4 000 paquets par jour. Avec un investissement conséquent de « plusieurs millions de dollars » et des machines achetées en Ukraine, la société créée en mai 2021 a mis un an à se préparer avant de se lancer dans le grand bain. Son directeur général, Salah Malaeb, se souvient : « Tout a commencé en mars 2020 alors que nous travaillions avec des organisations caritatives à préparer des lots d’aides alimentaires. Nous nous sommes rendu compte que les pâtes faisaient partie des aliments les plus distribués mais qu’il n’y avait pas de production locale. Comme les différentes activités dans lesquelles les membres de notre famille tournaient au ralenti à cause de la crise et de la pandémie, nous avons décidé de tenter l’aventure. »

Protéines et couleurs

Au départ, le modèle de développement a été étudié pour fabriquer des pâtes avec de la farine importée. « Nous avons réalisé que le blé dur produit au Liban faisait non seulement l’affaire mais avait une teneur en protéine intéressante (13 %, soit dans les standards pour ce type d’aliments), ce qui nous a décidés à changer notre fusil d’épaule », poursuit Salah Malaeb. Les installations sont prêtes en mai mais il faudra attendre octobre pour que la production de Del Libano passe le cap du contrôle qualité et puisse être commercialisée. « Nous avons pris le temps pour faire des tests, former notre personnel (42 employés et trois cadres) et augmenter nos cadences. Aujourd’hui, nous sommes capables d’alimenter le marché libanais et nous avons même commencé à exporter une partie vers le Liberia et les Émirats arabes unis », détaille encore le directeur.

En 1953, Vasken Bakalian (au centre avec les lunettes teintées) fait visiter l’usine de pâtes alimentaires construite par l’entreprise familial dans le quartier de la Quarantaine au président Libanais Camille Chamoun. Photo: Archives des minoteries Bakalian.

Arc-boutée entre les créneaux de PLNTY et de Del Libano, Leila Khalifé et son bébé, Gudtolli Lebanese Fresh Pasta, continuent leur bonhomme de chemin. Finaliste avec ce projet lors de la dernière édition de la « Femme francophone entrepreneure » (FFE) de 2021, entre autres compétitions, elle produit aujourd’hui 60 à 70 kg de pâtes fraîches colorées grâce à une concoction à base de fleurs locales et autres végétaux. « J’ai lancé ma société en septembre 2020 pour commencer à produire en mai dernier », explique-t-elle. Obligée d’augmenter sa production et de recruter des extras, elle compte parmi ses clients un hôpital, ainsi que la Lebanese Beirut Airport Catering Company SAL (LBACC), une joint-venture détenue par Middle East Airlines et qui est le restaurateur/traiteur attitré de l’Aéroport international de Beyrouth. Dans son carnet de commande figurent également des hôtels et des restaurants. « L’exposition et l’expertise obtenue lors de ma participation au prix FFE m’a donné un sacré coup de pouce », assure-t-elle.

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Pour ces trois entrepreneurs, la nécessité de produire localement s’est révélée comme une évidence avec la crise. « La crise a démontré que le Liban ne peut plus se contenter du commerce et des services pour survivre. Il faut davantage d’industries, là où c’est possible », martèle Salah Malaeb. Mais même avec des produits de bonne qualité, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour que les pâtes libanaises puissent réellement se faire une place dans les assiettes du monde entier. « Même en faisant abstraction des problèmes structurels propres à l’industrie libanaise – coût de l’énergie, défaillances des infrastructures, absence totale de soutien de l’État, pour n’en citer que trois –, il est difficile d’imaginer que le Liban puisse concurrencer les géants de la filière dont les rendements, qui se comptent en millions de tonnes, leur permettent d’être beaucoup plus compétitifs », estime un expert travaillant pour une grande entreprise. « En revanche, dans un marché de niche ou en surfant sur la diaspora, il peut y avoir une place à prendre, à condition que la qualité des produits se maintienne », ajoute-t-il.

Rentabilité et importations

Autre problème : la rentabilité. « Les marges sur les pâtes sont plus basses que celles d’autres produits voisins », estime encore l’expert. Selon une seconde source bien au fait du dossier, c’est d’ailleurs ce point qui aurait convaincu le groupe Daher Food (qui fabrique notamment les chips de la marque Master) à repousser à une date indéfinie son projet de construction d’une usine de pâtes de 15 000 m² dans la Békaa, pourtant annoncé dans la presse en 2017. Contacté, le groupe n’a pas répondu à nos questions.

De son côté, Salah Malaeb reconnaît que les marges ne sont pas forcément spectaculaires pour un industriel. « Au Liban, où je dois maintenir les prix à un niveau plutôt bas pour pouvoir offrir un produit abordable en temps de crise, ma marge est de 9 % et mes prix inférieurs de 50 % à ceux des marques italiennes », indique-t-il. Même son de cloche du côté des deux autres actrices du secteur qui, avec des tarifs spécifiques à chacun de leurs produits et conformes à leurs gammes, préfèrent pour l’instant fédérer leurs marques respectives plutôt que d’optimiser les revenus par paquet.

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S’il est encore trop tôt pour confirmer que ces stratégies seront payantes sur le long terme, aucun facteur ne semble pour autant les condamner à l’échec. Bien que de petite taille, le marché libanais semble assez grand pour accueillir une poignée d’acteurs locaux. En 2020, le pays a importé plus de 41 000 tonnes de pâtes, un nombre en forte hausse (+51,5 %) par rapport aux près de 27 200 tonnes de 2019. Ce dernier total s’inscrit dans la fourchette habituelle constatée par les douanes depuis au moins 2014. Même si aucun lien de cause à effet n’a été formellement démontré, la forte hausse des importations en 2021 est à mettre en perspective avec l’instauration, au printemps de la même année, d’un mécanisme de subventions sur les importations de certaines denrées alimentaires de base, dont faisaient justement partie les pâtes alimentaires.