La « marque Liban » séduit peu, constate Brand Finance

La force de la « marque Liban » a été classée A+, c’est-à-dire septième sur une échelle de 18 notes qui vont de AAA+ à D, dans l’édition 2018 de l’indice Nation Brands, publié par le cabinet de conseil britannique Brand Finance, relayé cette semaine par le Lebanon this Week de Byblos Bank. La notation se base sur les performances en matière d’investissements, de vente de biens et services, et de quatre piliers sociaux (tourisme, marché, gouvernance et ressources humaines).

En comparaison avec d’autres pays, le classement du Liban reste inchangé par rapport à l’année dernière, que ce soit en comparaison à la zone MENA, où le Liban est classé avant-dernier juste devant la Libye, ou par rapport au reste du monde, où le pays du Cèdre est classé 94e sur 100 pays. Singapour et la Suisse sont en tête de classement.

L’étude a estimé la valeur de la « marque Liban » à 22 milliards de dollars en 2018, seulement un milliard de plus par rapport à l’année dernière. C’est un chiffre proche de celui de la République démocratique du Congo, mais supérieur à Chypre (21 milliards de dollars) ou au Honduras (20 milliards de dollars). Les États-Unis ont la marque nationale la plus valorisée dans le monde (25,9 mille milliards), tandis que la Libye (18 milliards) se retrouve à la dernière place du classement.

L’indice se base sur les prévisions de recettes de l’ensemble de leurs marques sur une durée de cinq ans. Leur somme est rapportée au PIB, puis une valeur nette est calculée en retranchant les prélèvements fiscaux.

Le mauvais classement du Liban est « insultant », pour Yahya Kassaa, président de la Lebanese Franchise Association (LFA). « Le Liban est connu pour son esprit d’innovation, sa culture et sa musique, qui se démarquent dans la région. De nombreuses marques se sont exportées à l’étranger avec succès », affirme-t-il, citant Élie Saab et Zuhair Murad dans la haute couture, et Semsom, Zaatar w Zeit, Iris et Casper and Gambini dans la restauration.

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Classement « insultant »
La LFA tente depuis plusieurs années de promouvoir l’image du Liban à l’étranger, sans succès. En mars 2017, le Premier ministre Saad Hariri a approuvé un projet proposé par la LFA et préparé par un consultant britannique, selon M. Kassaa. Un comité de suivi comprenant les ministères du Tourisme, de l’Industrie, des Affaires étrangères et de la Culture a été créé. Mais l’initiative n’a pas eu de suite à cause du manque d’intérêt du secteur public et de fonds. « C’est pour cela que l’image de nos marques se détériore », se désole M. Kassaa.

Enfin, aucune marque libanaise ne figurait dans le dernier classement des 500 marques les plus puissantes du monde publié en février par le même cabinet britannique (Brand Finance), qui se base sur leurs valeurs totales respectives, calculées selon une méthodologie qui ne tient pas uniquement compte de leurs actifs. Près du quart des 500 marques les plus puissantes sont investies devant la technologie (23 %), le secteur bancaire (14 %) et les télécoms (11 %). Les marques américaines ont dominé le classement avec une valeur cumulée représentant 43 % du total, devant la Chine (14 %) et l’Allemagne (7 %), devançant le Japon de peu (7 %). La France (5 %) et le Royaume-Uni (4 %) suivent.

Trois des cinq géants du Net, Amazon (150,8 milliards de dollars), Apple (146,3 milliards) et Google (120,9 milliards) monopolisent le podium, devant le coréen Samsung (92,3 milliards). Ils sont suivis par Facebook (89,7 milliards de dollars avant les révélations sur l’utilisation des données personnelles des utilisateurs), le géant américain des télécoms AT&T (82,4 milliards), Microsoft (81,2 milliards), le concurrent d’AT&T aux États-Unis, Verizon (62,8 milliards), la chaîne américaine de supermarchés Walmart (61,5 milliards) et enfin la banque chinoise ICBC (59,2 milliards).

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