Les Libanais toujours aussi peu sensibles aux soldes d’hiver

Les soldes d'hiver ont commencé depuis plusieurs semaines. Mais comme en 2016, les commerçants ne parviennent pas à attirer les foules, malgré des rabais qui atteignent déjà -70 %. « La presse disait que les Libanais de la diaspora et les touristes du Golfe seraient de retour après l'élection d'un président de la République (le 31 octobre dernier), mais ce n'était que des paroles en l'air », lance, déçue, la gérante d'un magasin de lingerie féminine à Achrafieh. Depuis début janvier, ses ventes n'ont augmenté que de 5 % par rapport à l'an dernier, année noire pour les commerçants de détail, confie-t-elle.

De fait, de nombreux acteurs économiques espéraient que l'élection de Michel Aoun à la présidence de la République, après plus de deux ans de vacance présidentielle, et le réchauffement des relations diplomatiques entre le Liban et le Golfe amorcé par ce dernier se traduiraient par une reprise immédiate de l'activité commerciale et touristique. La multiplication de ces signaux positifs s'était d'ailleurs répercutée sur la confiance des consommateurs, au plus haut depuis 5 ans au quatrième trimestre 2016, selon le dernier indice de confiance (ICC) Byblos Bank/AUB. Une confiance qui est renforcée par la perspective d'un retour des visiteurs du Golfe – les plus dépensiers l'an dernier selon Global Blue, la société en charge de la restitution de la TVA sur les achats des touristes –, malgré une fréquentation en net recul par rapport aux années précédentes.

(Pour mémoire : Au Liban, les soldes de janvier ne sont plus ce qu’ils étaient...)

Faiblesse du pouvoir d'achat
Il reste que ce regain de confiance ne s'est toujours pas répercuté sur l'activité commerciale. Bien que les chiffres pour début 2017 ne soient pas encore disponibles, ceux du dernier trimestre 2016 sont décevants par rapport aux attentes, juge l'Association des commerçants de Beyrouth (ACB). « Tous les signes prometteurs qui auraient pu présager une reprise ne se sont pas concrétisés au quatrième trimestre 2016 », rapporte une source à l'ACB, qui publie chaque trimestre, en collaboration avec la Fransabank, un indice mesurant l'activité commerciale. « Avec toute la bonne volonté du monde, les Libanais ne peuvent pas consommer plus tant que leur pouvoir d'achat demeure aussi bas. » Si les données concernant les salaires au Liban sont rares, un rapport de la Banque mondiale publié en 2012, et citant des chiffres de 2010, indiquait que le revenu médian des salariés ne dépasse pas 700 dollars par mois. La dernière majoration du salaire minimum – fixé à environ 450 dollars – remonte, quant à elle, à 2012.

Les commerçants doivent également composer avec une clientèle de moins en moins concernée face à la récurrence des promotions hors saison, s'alarme l'ACB. Car face à la crise, les périodes officielles des soldes – de janvier à février en hiver et de juillet à août en été – sont peu respectées par les magasins. « Les soldes sont de plus en plus agressives et leur durée tend à s'allonger », confirme Élie Bijani, directeur d'Emporio Bijani, qui détient les franchises de plusieurs grandes marques internationales au Liban (Sinéquanone, French connection, Tara Jarmon, Manoush et La fée maraboutée). « Il y a 5 ans, nos soldes duraient un mois et demi par saison. Aujourd'hui, nous en sommes à 3 mois pleins, et certaines marques ont tendance à faire de plus en plus de promotions à longueur d'année », ajoute-t-il.

Certaines entreprises ont même abandonné les soldes traditionnelles : Virgin Megastore, qui vend notamment des appareils électroniques et des livres, a par exemple décidé récemment de lancer de courtes campagnes promotionnelles visant uniquement les détenteurs de cartes de fidélité tout au long de l'année, selon la responsable marketing Maya Saab. « Normalement, notre période de soldes est en avril ou en mai », affirme-t-elle.

Enfin si la conjoncture politique favorable a finalement peu incité les Libanais à mettre la main à la poche, leurs habitudes de consommation ont été immédiatement affectées par les alertes sécuritaires. « Pendant les 3 ou 4 jours suivant l'attentat déjoué à Hamra (le 21 janvier au Café Costa), les centres commerciaux étaient vides. La progression de notre chiffre d'affaires pour le mois de janvier, qui était de 22 % par rapport à l'année précédente avant cet incident, est tombée à 12 % », rapporte Élie Bijani. « Depuis la tentative d'attaque à Hamra, la fréquentation reste timide », confirme le PDG du centre commercial City Mall, Michel Abchee. Plusieurs nouvelles tendances lui permettent de rester optimiste. « De manière générale, la fréquentation est quand même meilleure que l'année dernière, même si la hausse est modérée. Nous avons aussi remarqué, ces dix derniers jours, le retour de touristes du Golfe dans le City Mall. Si cette tendance se confirme, l'été 2017 pourra être plus généreux que le précédent. »

Pour mémoire

Même pendant les soldes d’été, les ventes peinent à se démarquer