Même pendant les soldes d’été, les ventes peinent à se démarquer

Depuis quelques semaines, difficile de ne pas remarquer les inscriptions sur les vitrines des magasins : les soldes d'été sont de retour. « Nous avons débuté les soldes fin juillet, premièrement avec un rabais de 50 % sur la plupart des collections que nous avons en stock, puis avec une réduction de 75 % », explique, sous le couvert de l'anonymat, le gérant d'un magasin de prêt-à-porter américain.
Mais, pour l'instant, cela ne semble pas avoir porté ses fruits : « Cette année, les ventes des soldes sont inférieures à celles de l'année précédente », continue la source précitée.

Une tendance confirmée par la plupart des professionnels du secteur interrogés par L'Orient Le Jour, qui souffrent d'abord de la conjoncture économique morose. Au premier trimestre 2016, l'indice de l'Association des commerçants de Beyrouth (ACB) et de la Fransabank, qui mesure l'activité commerciale de détail, a terminé en baisse de 6,88 % en glissement annuel et de 48 % par rapport au premier trimestre 2012. « Nos ventes ont baissé de 30 à 40 % ces quatre dernières années du fait de la mauvaise situation économique. Les touristes du Golfe ne se rendent plus au Liban et les Libanais n'ont qu'un revenu entre 700 et 1 500 dollars alors que la vie est chère, nous ne pouvons donc pas compter sur eux pour augmenter nos ventes. Ils ont peur de dépenser car ils ne savent pas comment la situation va évoluer », déplore le gérant d'un magasin de prêt-à-porter de marque australienne, qui a débuté ses soldes début août.

Stratégie agressive
Résultat, depuis quelques années, le calendrier des soldes est de moins en moins respecté. « Face à cette baisse drastique de la demande, les soldes sont désormais un moyen d'attirer le chaland par n'importe quel moyen, alors qu'ils ont normalement pour but de liquider les collections passées et financer les collections à venir. Ils sont continuels, les offres se multiplient, leur durée s'allongent, et les promotions sont de plus en plus généreuses », indique Nicolas Chammas, président de l'Association des commerçants de Beyrouth. Il fait néanmoins part d'un « léger frémissement » de la consommation lors de la première semaine d'août. « L'industrie est en solde quasiment toute l'année du fait de la situation économique morose. Solder est devenu une question de survie pour renflouer les caisses du magasin », confirme Nicolas Abdel Nour, directeur général de l'enseigne City Furniture qui a commencé ses soldes d'été le 6 août.

Une tendance qui aboutit bien souvent aux réductions sur les nouvelles collections du fait de la forte concurrence au sein du secteur. « Nous sommes obligés de suivre nos concurrents et de mettre en place une stratégie agressive en proposant des promotions sur les nouvelles collections », continue Nicolas Abdel Nour. « Nous sommes en soldes 8 fois par an. Nous n'arrêtons jamais et avons un espace en magasin dédié aux prix réduits. Nous suivons cette stratégie car les autres marques font très souvent des promotions sur tout le magasin, y compris sur leurs nouvelles collections, ce que nous ne pouvons pas nous permettre car nous recevons nos produits au jour le jour », raconte le gérant d'un magasin d'une chaîne suédoise de prêt-à-porter qui a débuté ses soldes mi-juillet.

Outre le phénomène des soldes, les promotions éclair semblent de plus en plus efficaces et privilégiées par les professionnels du secteur. « Nous avons lancé une offre, inspirée du "Black Friday" aux États-Unis, qui attire plus de clients que lors des soldes. Nous proposons des rabais de 40 % sur tout le magasin pendant 3 jours juste avant la période de soldes », se félicite le gérant du magasin de l'enseigne américaine. « Nous mettons en place des promotions au moins une fois par mois, comme "deux articles achetés le troisième offert", ou deux articles à 30 dollars au lieu de 40 dollars"... Cela porte ses fruits, bien que ces offres affectent la période des soldes », nuance toutefois le gérant du magasin de marque australienne.

Aucun subterfuge
« Je préférerais que les soldes soient plus réglementées, que tous les commerçants soient forcés de démarrer les soldes en même temps. Ainsi les clients pourraient vraiment attendre cette période pour faire leurs achats, ce qui serait meilleur pour les affaires », souligne le gérant du magasin de l'enseigne australienne. Pourtant, cette réglementation, désignant les périodes des soldes (janvier-février et juillet-août), existe. « Les magasins doivent faire la demande d'un numéro d'autorisation auprès du ministère de l'Économie pour pouvoir commercer leurs soldes, en présentant leurs anciens prix et leurs prix soldés. Mais ils ne le font pas vraiment... », explique Jassem Ajaka, conseiller auprès du ministre de l'Économie et du Commerce. De plus, selon cette législation, rien n'empêche ces derniers de gonfler leurs prix juste avant les soldes pour que le rabais soit moins signifiant que celui présenté en magasin, une pratique souvent décriée à l'étranger : « Nous n'avons pas les moyens de contrôler une possible augmentation des prix pendant les semaines avant les soldes », continue Jassem Ajaka. « La fraude n'existe pas, il n'y a aucun subterfuge », assure de son côté Nicolas Chammas.

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