Au Liban, les soldes de janvier ne sont plus ce qu’ils étaient...

« -50 % », « -70, % », et même parfois « -80 % » : difficile de ne pas remarquer les offres alléchantes affichées sur les devantures de magasins. « Cette année, les manteaux se vendent à partir de 35 dollars, dix dollars de moins que l'année dernière. Nous proposons aussi un tee-shirt pour 19 dollars, et deux pour 20. C'est du jamais-vu ! » s'exclame, sous le couvert de l'anonymat, un employé de Vero Moda, qui fait partie du groupe de prêt-à-porter danois Bestseller.
Après une année 2015 particulièrement difficile, les commerçants tablent sur la période des soldes afin d'attirer la clientèle. Début janvier, la marque de chaussures suisse Bata a proposé des réductions de -50 % sur tous ses produits pendant trois jours. « Nous avons été parmi les premiers à proposer ce type d'offre il y a 2 ans. À l'époque, les clients ont afflué en masse. Mais cette année, cette stratégie, utilisée par de plus en plus de commerçants n'a pas le même effet », se désole Rami Zakaria, responsable pour le Liban de l'enseigne. Une baisse de la demande attribuée à une banalisation de l'effet des soldes et à un pouvoir d'achat en diminution. « Les clients n'ont pas d'argent à cause de la récession. Ils doivent faire face à des dépenses élevées alors que le salaire moyen est de 1 000 dollars », avance-t-il.

« Drogue dure »
De nombreux commerçants ont même proposé des soldes en amont de la période des fêtes, alors que cette période représente traditionnellement le pic des ventes de l'année. « Comme le marché est en souffrance, nous avons offert -40 % sur tout le magasin à partir du 17 décembre et ce pendant deux semaines, alors que les soldes n'avaient duré qu'une semaine en 2014 », explique sous le couvert de l'anonymat un employé de la marque américaine American Eagle Outfitters, gérée au Liban par le groupe Alshaya. Ce dernier a refusé de répondre aux questions de L'Orient-Le Jour, tout comme le groupe Azadea, qui gère plusieurs autres marques internationales de prêt-à-porter.
Pour Nicolas Chammas, président de l'Association des commerçants de Beyrouth, cette banalisation des soldes est un phénomène dangereux. « Ce qui est grave, c'est que ce type de soldes systématiques sapent les marges commerciales de manière structurelle », s'inquiète-t-il. « Les soldes sont devenus une drogue dure pour les commerçants. Normalement, elles servent à liquider les stocks, mais elles sont aujourd'hui utilisées pour relancer les ventes pendant les périodes creuses. Il faudrait les inciter à faire une vraie cure de désintoxication ! » tempête M. Chammas.

Loi ignorée
Pourtant, il existe bien une réglementation officielle limitant les soldes aux périodes hivernales (janvier-février) et estivales (juillet-août). Le commerçant doit demander un numéro d'autorisation à la Direction de protection du consommateur du ministère de l'Économie qui doit être affiché de manière claire sur la devanture du magasin. En cas d'infraction, celui-ci peut être soumis à une amende pouvant atteindre 15 millions de livres libanaises et 6 mois d'emprisonnement, détaille Jassem Ajaka, conseiller auprès du ministre de l'Économie et du Commerce. Mais son application est pour le moins délicate : tous les commerçants interrogés par L'Orient-Le Jour ont ainsi affirmé n'avoir jamais entendu parler de cette loi...
Au-delà des soldes, certaines marques tablent sur d'autres tactiques pour appâter le chaland. Par exemple, l'enseigne d'électroménager Khoury Home a renforcé sa stratégie marketing en multipliant les offres ciblées. « Nous suivons le marché heure par heure. Si nous remarquons par exemple qu'à Beyrouth, la demande est faible, nous faisons une offre spéciale. Nous sommes également très réactifs par SMS et sur les réseaux sociaux », explique son PDG, Romen Mathieu. Les Libanais, bien qu'handicapés par un pouvoir d'achat en baisse, sont prêts à dépenser « de manière intelligente », maintient-il. L'enseigne n'offre pas de soldes après les fêtes de fin d'année mais s'est mise au Black Friday en 2014, mode venue des États-Unis qui consiste en une journée d'achats importants au lendemain de la célébration de Thanksgiving. La marque n'a pas hésité à prolonger le Black Friday sur 4 jours, et ses ventes sur cette période ont atteint 5,5 millions de dollars, contre 3,3 millions de dollars en 2014 sur 3 jours, explique M. Mathieu.

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