Publicité mensongère : les agences désormais responsables

Finie la publicité mensongère. C'est en tout cas le but affiché d'un nouveau décret (n° 3380) émis le 12 mai par le ministère de l'Économie et du Commerce pour réguler le secteur de la publicité et compléter la loi sur la protection du consommateur de 2005.
De nombreux détails sont ainsi précisés dans un souci de transparence : protection de la santé de l'enfant en plus de celle de l'adulte ; nécessité d'afficher le groupe d'âge ciblé dans le cas de la publicité pour les enfants ; interdiction de la publicité comparative entre produits concurrents ; obligation d'afficher le prix total du produit, taxes incluses...

« Le tribunal dispose maintenant d'un texte qui regroupe toutes les informations concernant la publicité auquel le juge peut se référer », se félicite George Jabbour, président du syndicat de la publicité (AA). « C'est la première fois que la responsabilité de l'agence est clairement stipulée dans le cas d'une publicité mensongère », argumente l'avocate spécialisée dans la propriété intellectuelle, Nisrine Haddad, du cabinet Sader. Dans la loi de protection du consommateur, il existe bien un article (n° 11) concernant la « publicité mensongère », brièvement définie et suivie par la phrase : « L'annonceur doit prouver la véracité de l'information énoncée dans la publicité. »

Mais l'article qui détaille les sanctions indique seulement qu'elles sont applicables à « quiconque est responsable des infractions relatives à l'article 11 ». Pour Nisrine Haddad, cette formulation restait trop ambiguë : « Cela peut faire référence à l'agence ou à l'annonceur. » En cas d'infraction, l'agence de publicité risque entre un et trois mois d'emprisonnement, et 10 à 50 millions de livres libanaises d'amende. Contacté par L'Orient-Le Jour, le département de protection du consommateur du ministère de l'Économie n'était pas disponible pour répondre à nos questions.

« Remettre de l'ordre »
Du côté des agences de publicité, les professionnels interrogés affichent un certain flegme. Selon eux, ces standards sont, en grande majorité, déjà appliqués par une industrie qui se veut exemplaire. « On ne peut pas dire que ce décret vient remettre de l'ordre dans un secteur où régnait la pagaille. Il faut juste que nous fassions plus attention au niveau des détails techniques et juridiques », affirme Alain Hochar, directeur général de l'agence M&C Saatchi pour la zone Mena. « La transparence et l'honnêteté sont essentiels à notre travail. Dans le cas contraire, la punition est immédiate sur les réseaux sociaux », plaide Tarek Haddad, qui dirige le bureau de l'agence J. Walter Thompson à Beyrouth.

Mais bien que l'industrie s'enorgueillisse d'une autorégulation suffisante, plusieurs professionnels reconnaissent que quelques campagnes récentes ont nui à la profession. Par exemple, la publicité dite de « cinq minutes », interdite en début d'année, proposait des prêts rapides de la part d'un comptoir financier qui faisait chanter ses clients. Le décret sonne donc comme une mise en garde. « Ce décret nous fait parvenir le message qu'il faut que nous fassions attention, et que nous gardions notre éthique. Sinon, toute la profession va en pâtir », résume Rachid Kanaan, directeur général pour le Levant de l'agence Havas.

Quid du « native advertising » ?
Le décret anticipe également la régulation de certaines pratiques publicitaires encore peu généralisées au Liban. Par exemple, il stipule qu'il « ne faut pas mélanger les articles de publicités et les articles d'information ou éditoriaux (...) tout comme la différence entre l'opinion et la publicité doit être claire ». Ces lignes sont interprétées par les professionnels comme faisant référence au « native advertising », qui s'est popularisé en Europe et aux États-Unis. « C'est comme du publireportage en plus indirect. Les contenus éditoriaux en ligne sont coproduits entre les journalistes et les marques », explique Rachid Kanaan. Il n'est pas clair toutefois si les médias pourront avoir recours au « native advertising » dans le cas où la nature publicitaire de l'article est indiquée, ce qu'exigent les règles déontologiques du journalisme.

Autre point important abordé dans le décret : « Les publicités qui ont recours à des témoignages doivent se limiter à des experts qui ont vraiment testé le produit. » Pour Nisrine Haddad, cela empêcherait les publicités de produits parapharmaceutiques, comme les brosses à dents, d'avoir recours à de « faux experts ». En outre, le décret aurait un effet préventif au cas où la loi interdisant de publicité les produits médicaux viendrait à changer. L'AA milite en effet pour que les médicaments non soumis à une prescription puissent faire l'objet de publicité. Si cela venait à arriver, ces publicités devraient avoir recours à des experts médicaux dans le cas où elles incluraient des témoignages personnels.

Un décret prometteur, donc, pour les consommateurs, mais dont l'implémentation reste toutefois suspendue au bon vouloir des autorités de sanctionner les contrevenants. Si l'on se base sur le nombre de condamnations prononcées par la justice depuis l'émission de la loi sur la protection du consommateur il y a maintenant plus de dix ans, les espoirs sont minces, observe l'avocate Greta Habib, à la tête du département du droit des sociétés du cabinet Beirut Legal. « Il y a sûrement eu quelques cas depuis sa mise en vigueur, mais qui sont restés confidentiels... », regrette-t-elle. « Le seul vrai moyen de contrôle passe par l'application de sanctions. Si elles ne sont pas appliquées, ça ne sert à rien », conclut-elle.

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