Pour les supermarchés, pouvoir d’achat en berne rime avec stratégie agressive

Moitié prix sur l'huile de tournesol et le thon, évènements promotionnels avec des prix pour chaque client ...
Ces dernières années, les supermarchés multiplient les offres alléchantes afin de séduire le client.
« C'est une vraie guerre des prix. C'est une mode, tout le monde est obligé de la suivre », constate Riad Khaïrallah, directeur marketing à l'enseigne libanaise Le Charcutier. « C'est simple : les clients achètent moins, donc les commerçants doivent multiplier les promotions afin d'écouler leurs stocks », résume Firas Hamdan, directeur commercial de l'enseigne koweïtienne The Sultan Center (TSC). « La baisse de la fréquentation des touristes et la compétition que représente la main-d'œuvre syrienne pour les Libanais ont tiré le pouvoir d'achat vers le bas de manière significative », indique Nabil Fahed, président du syndicat des supermarchés.

Difficile pour autant de mesurer l'impact conjugué de la baisse du pouvoirs d'achat et des promotions sur le niveau des prix des denrées, dans la mesure où aucun indicateur n'isole les prix des produits vendus en supermarché de ceux de l'ensemble des commerces de détail. Selon l'indice des prix à la consommation de l'Administration centrale des statistiques, les prix des denrées alimentaires, et ceux des boissons alcoolisées et le tabac ont respectivement baissé de 2,05 % et augmenté de 0,65 % entre février 2015 et février 2016 ; contre une baisse générale de 2,94 % sur la même période.

De leur côté, les propriétaires de supermarché interrogés par L'Orient-Le Jour font part d'une baisse de leurs ventes en 2015, oscillant entre 10 à 20 % selon les cas. Du coup, quelques supermarchés affirment refuser jouer le jeu de la guerre des prix. « Certains distributeurs paniquent et font des promotions à tout-va pour écouler leurs stocks », affirme Michael Wright, PDG de Spinneys qui appartient au fonds émirati Abraaj Capital. « Résultat : tout est vendu les jours de promotion et rien ne se vend le reste du temps. Il faut étaler les offres de manière cohérente sur toutes les gammes de produit », souligne-t-il, en affirmant que cette stratégie marche, bien qu'il ne communique plus son chiffre d'affaires annuel. En 2014, il se situait aux alentours de 240 millions de dollars, selon M. Wright, cité dans un article paru en octobre 2015 sur le site businessnews.com.lb Selon le syndicat des supermarchés, le chiffre d'affaires annuel total du secteur est de 2,5 milliards de dollars.

« Continuer à s'agrandir »
Outre les promotions agressives, les supermarchés affirment miser sur trois stratégies pour améliorer leurs résultats en dépit de la conjoncture morose. Tout d'abord, le marketing. Entre 2012 et 2015, les dépenses réelles des supermarchés dans la publicité – qui n'incluent pas les rabais et les offres – ont augmenté de 25 %, à un peu plus de deux millions de dollars, selon les chiffres de l'institut Ipsos-Mena. Si l'on retient les chiffres à prix tarifs – qui ne tiennent pas compte des nombreux escomptes dans le secteur –, cette augmentation était de 37 %, à près de 14 millions de dollars.

Autre stratégie prisée par les propriétaires de supermarché, le renforcement de leur implantation territoriale. « Dans notre secteur, il faut continuer à s'agrandir, sinon il est impossible de faire des économies d'échelle », observe Nabil Fahed, également directeur général des supermarchés Fahed qui envisage d'ouvrir un troisième point de vente à Sarba. De son côté, Spinneys, qui compte 14 magasins, a enregistré deux nouvelles ouvertures début 2016, dont l'une concerne sa nouvelle marque discount, Happy. TSC va, quant à elle, réaménager deux de ses sept points de vente, l'un à Jnah et l'autre à Verdun, pour y cibler davantage une clientèle à haut revenu. L'enseigne affirme envisager ouvrir de nouveaux magasins entre 2016 et 2017, sans donner plus de précisions. En revanche, à l'enseigne Le Charcutier, qui compte 14 magasins mais ne communique pas son chiffre d'affaires, la stratégie n'est pas à l'expansion. « Nous ne prévoyons ni fermetures ni ouvertures pour cette année. Nous continuons dans notre lignée, axée vers une clientèle modeste », précise Riad Khaïrallah. Et dans le cas d'une ouverture hypothétique, la stratégie de la marque est de rester à proximité de branches déjà implantées afin d'empêcher ses concurrents de leur soustraire des parts de marché.

Dernière option pour les acteurs du secteur : se regrouper pour être plus forts. « Deux ou trois fois par mois, des enseignes nous demandent de les racheter. Cela n'arrivait jamais avant, ou très rarement », indique Michael Wright. Une fusion potentielle entre TSC – dont le chiffre d'affaires au Liban est d'environ un million de dollars – et Spinneys avait d'ailleurs été mise sur la table fin 2015. « Nous avons beaucoup de points en commun : même clientèle, offres similaires... » explique Firas Hamdan de TSC. Mais les deux parties n'ont pas pu se mettre d'accord sur les termes de la fusion. Résultat, rien d'officiel ne s'est concrétisé à ce jour, ni entre TSC et Spinneys ni entre d'autres enseignes.

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