En Allemagne, les viticulteurs libanais repartent à l’offensive

Ils étaient dix viticulteurs libanais à se rendre pendant trois jours au grand rendez-vous annuel des professionnels du vin, ProWein, qui s'est terminé hier à Düsseldorf, en Allemagne. Cette année encore, les chiffres de ce Salon professionnel lancé en 1994 sont édifiants : plus de 52 000 visiteurs, pour la grande majorité des acteurs du secteur, sont venus de 120 pays afin de goûter le vin de près de 6 000 exposants de 50 pays différents. Si quelques producteurs exposaient déjà à titre personnel depuis plusieurs années, c'est la quatrième année consécutive que l'Union vinicole du Liban (UVL) prend la tête d'une délégation libanaise. « Cette année, à cause de la crise économique, nous sommes seulement neuf producteurs à nous rendre au Salon, c'est moins que les années précédentes. Mais nous voulons continuer à venir tous les ans, car ProWein dépasse les autres événements internationaux du vin, tels Vinexpo en France et le London Wine Fair en Angleterre, en termes de qualité et de localisation », s'enthousiasme Zafer Chaoui, président de l'UVL et PDG de Château Ksara. Neuf viticulteurs, qui finançaient eux-mêmes leur participation pour un peu plus de 60 000 dollars au total, se sont ainsi partagé un stand de 78 m2 : Château Ka, Château Kefraya, Château Ksara, Château Oumsiyat, Château St-Thomas, Clos de Cana, Domaine des Tourelles, Domaine Wardy et Ixsir. Trois fois par jour, des « masterclass » y ont été organisées, c'est-à-dire des présentations et des dégustations de vin libanais devant un parterre de vingt personnes.

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Baisse des exportations
Un autre producteur, Château Musar, était également présent au Salon, mais dans un stand partagé avec son importateur allemand. « C'est notre filiale en Angleterre qui organise notre présence au Salon avec cet importateur qui dispose d'un grand stand et nous a demandé d'exposer avec lui. D'ailleurs, on a toujours fait comme ça », explique son PDG, Ronald Hochar. « Le but est d'avoir un rapport avec la clientèle, de faire de la communication, d'être à l'écoute des tendances mondiales », résume-t-il. Un travail d'autant plus important que la valeur des exportations de vin libanais a baissé de près de 12 % en rythme annuel en 2015, à 15 millions de dollars, selon les chiffres des douanes. « Cela fait deux ans que les ventes de notre domaine baissent à l'international à cause de la crise. Nous n'arrivons pas à écouler toute la quantité que nous produisons. Il nous faut de nouveaux marchés, et ProWein peut nous aider dans cette démarche. Nous y avons rencontré des Hollandais, des Russes, des Danois... » précise Fadi Gergès, propriétaire de Clos de Cana. Difficile toutefois de chiffrer l'apport économique de leur participation à ProWein. « C'est un travail qui se fait sur le long terme. Nous sommes en relation avec nos clients un ou deux mois avant le Salon, puis ils goûtent le vin plusieurs fois, ils prennent leur temps... » explique Hady Kahalé, directeur général d'Ixsir.

Potentiel allemand
Les producteurs ont également eu un accès privilégié à la clientèle allemande, qui représentait 61 % de visiteurs au Salon. Traditionnellement, l'Allemagne n'est pas un grand importateur de vin libanais. En 2015, elle n'était que le sixième client du Liban avec 508 000 dollars – 4 % de la valeur des exportations totales –, derrière le Royaume-Uni (29 %), les États-Unis (15 %), la France (13 %), le Canada (5 %) et la Belgique (5 %). « Le marché allemand n'est pas un marché important pour nous. Ils importent surtout d'autres pays européens comme la France », confirme Ronald Hochar. « Le marché allemand a un potentiel de croissance énorme », observe néanmoins Hady Kahalé. De fait, selon le département de l'Agriculture des États-Unis, l'Allemagne est déjà le plus grand importateur de vin au monde en termes de volume, de quoi susciter les convoitises de nombreux acteurs.

Une pénétration potentielle qui dépendra en partie de l'image véhiculée par la production viticole nationale. « Nous voulons montrer que nous pouvons être présents dans tout genre de restaurant, pas juste les restaurants de la diaspora libanaise », soutient Hady Kahalé. Une idée partagée par Fadi Gergès. « Quelques points de vente d'alcool allemands ont pris nos coordonnées, et cela va nous permettre de nous ouvrir à une nouvelle clientèle », indique-t-il. Mais pour Émile Majdalani, directeur commercial de Château Kefraya, le Liban jouit déjà d'un statut différent des autres pays producteurs : « Nous ne sommes pas un producteur classique comme la France ou l'Italie, ni du nouveau monde, comme le Chili ou l'Argentine. Nous vendons un vin de l'ancien monde, de l'un des berceaux de la civilisation du vin. C'est notre héritage qui attire les clients. »
Une image que l'UVL, qui dispose d'une aide promotionnelle annuelle de 50 000 dollars de l'Union des Chambres de commerce du Liban, pourra continuer à promouvoir en Belgique – au Salon Megavino qui s'y tiendra en octobre –, voire aux États-Unis... « Si nous obtenons le financement du ministère de l'Agriculture, nous nous rendrons à New York à la fin de l'année », avance Zafer Chaoui.

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