Le groupe Admic, un des leaders de la distribution au Moyen-Orient, a confirmé hier l'implantation à Dubaï d'une enseigne BHV Marais (anciennement BHV), propriété du groupe français Galeries Lafayette. L'annonce avait été officialisée en début de journée par le groupe Galeries Lafayette après que des rumeurs eurent circulé dans la presse. Le magasin de 6 000 m2, positionné à la fois sur l'univers de la maison et celui de la mode allant de « l'accessible au premium » , ouvrira ses portes en septembre 2016 dans le centre commercial City Walk. Celui-ci devrait être inauguré en mars, a indiqué à L'Orient-Le Jour le PDG d'Admic, Michel Abchée, qui détient la franchise de BHV pour le Proche-Orient. L'investissement, au montant non communiqué, est opéré par une joint-venture entre Admic et Galeries Lafayette, a-t-il précisé.

Dubaï devient ainsi la deuxième implantation hors de l'Hexagone de l'enseigne BHV Marais, après Beyrouth où le groupe Admic avait ouvert une franchise en 1998. Présent depuis 2009 à Dubaï, il y a déjà lancé plusieurs marques du groupe Galeries Lafayette, dont Lafayette maison, mode et gourmet. « Le magasin a bien intégré le marché local, qui reste porteur et continue d'attirer un grand nombre de touristes malgré quelques corrections récentes du marché  », avance M. Abchée. Bien que l'émirat ne soit pas un important producteur de pétrole, sa Bourse souffre de l'effondrement des cours du brut, et les projets immobiliers y sont en baisse depuis 2014.

En plus du BHV, Admic est détenteur depuis 1999 de la franchise de l'enseigne Monoprix au Liban. Après avoir cédé les emplacements de ses magasins au groupe koweïtien TSC en 2008, le groupe libanais a relancé l'enseigne française au Liban en 2011, après l'expiration de la clause de non-concurrence conclue avec TSC. Depuis, Admic a également développé l'enseigne de proximité de la marque, en ouvrant quatre Monop' à partir de 2014 à Achrafiyé. « L'expérience petit format concernant Monop' a été concluante », observe M. Abchée. De fait, ses concurrents ont à leur tour décidé de développer ce type de superettes, avec, entre autres, l'arrivée des enseignes Spar Express et Hibou sur le marché.

Redéploiement international
Dans le cas de concepts tels BHV, il concède toutefois que les petites surfaces rencontrent moins de succès. En 2013, BHV et l'enseigne d'électroménager Khoury Home avaient signé un accord de partage de leurs points de vente à Mkalles, Jeita, Rabié et Dora. « Quand il s'agit de concepts types BHV, nous considérons que les grands formats – tel le BHV de Dubaï – répondent mieux aux besoins de la clientèle », continue M. Abchée. En outre, la mauvaise conjoncture économique au Liban a eu raison des ambitions d'expansion nationale d'Admic. « Tant que la situation restera aussi dégradée – du fait de l'absence de touristes et d'un pouvoir d'achat en baisse –, le groupe ne développera pas de nouveaux projets au Liban », ajoute-t-il, précisant « qu'il maintiendra ceux existants ».

Admic mise donc aujourd'hui sur les investissements à l'étranger. « Nos activités sont actuellement équitablement réparties entre les Émirats et le Liban, mais avec l'ouverture du BHV à Dubaï en septembre, elles pencheront plutôt vers 60 % aux Émirats et moins de 40 % au Liban », précise son PDG. Après avoir investi dans l'ouverture d'un Monoprix à Damas en 2010, le groupe s'était retiré du marché syrien en raison du conflit.

M. Abchée a en outre confirmé qu'Admic et les Galeries Lafayette étudiaient la possibilité d'ouvertures additionnelles de branches de BHV au Proche-Orient au cours des prochaines années, sans toutefois préciser les destinations éventuelles. « Nous faisons très attention dans le choix des emplacements éventuels car le Proche-Orient reste un marché difficile » , a-t-il ajouté.
Les Galeries Lafayette comptent parmi les seuls grands magasins à avoir fait le choix du développement international, un modèle d'exportation peu prisé des enseignes et un pari jugé osé par certains, selon Reuters. Aujourd'hui, l'enseigne est présente à Berlin, Casablanca, Dubaï, Pékin et Djakarta, et des ouvertures sont attendues à Milan, Doha et Istanbul d'ici à 2018.

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