Fléau des internautes, le mail publicitaire tente de mieux choisir sa cible

Les volumes donnent le tournis: «En 2008, il y a eu 57 milliards de mails publicitaires envoyés en France, soit 2,5 mails par jour et par internaute», explique Bruno Florence, président de la commission e-marketing du Syndicat national de la communication directe (SNCD). En 2005, 4 milliards de messages «seulement» avaient été expédiés.
Gros pourvoyeur, le commerce électronique : «Un gros site de e-commerce en France envoie entre 3 et 4 millions de mails par jour», selon M. Florence.
De quoi entraîner quelques dérives. La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) a condamné en novembre 2008 le site Cdiscount (groupe Casino) à 30000 euros d'amende car il continuait d'écrire à des internautes qui s'étaient désabonnés.
Pourtant «le mail publicitaire est une des techniques de marketing les plus encadrées par la loi depuis 2004», note Laura Boulet, directrice des affaires juridiques de l'Union des annonceurs (UDA).
L'annonceur a «l'obligation de demander au préalable le consentement de l'internaute» et de permettre le désabonnement «en un clic», détaille-t-elle. Des règles bien respectées, selon elle, puisque le nombre de consommateurs qui s'en plaignent reste «très faible».
S'il y a peu de plaintes, «c'est parce que qu'il n'y a pas d'argent en jeu» et que «les gens sont habitués aux spams» et effacent immédiatement les messages qui les dérangent, estime Franck Attia, rédacteur en chef adjoint du magazine de l'association de consommateurs UFC - Que Choisir. Selon lui, la situation «ne s'améliore pas»: «Faites le test en laissant votre adresse chez un seul e-commerçant et vous serez inondé de mails d'autres prestataires». Un site peut en effet revendre sa base de données, souvent à prix d'or, à un autre.
«C'est une pratique que nous condamnons au sein du SNCD car elle est destructrice de valeur», souligne Bruno Florence.
Pour parer à cette déferlante, les internautes créent plusieurs adresses (en moyenne 2,4 par personne) et en consacrent une à la publicité, mais bien peu savent qu'ils peuvent saisir la CNIL en cas d'abus.
Les annonceurs veulent aussi s'améliorer: «L'enjeu maintenant, c'est de ne pas passer pour du spam», dit M. Florence. «C'est l'avenir de notre métier qui est en jeu», confirme Eve Catrix, porte-parole d'Experian CheetahMail, numéro un mondial de l'envoi de mails pour le compte d'autres sociétés. «Depuis 2006-2007, nous incitons nos clients à mieux cibler leurs messages». Une manière d'augmenter leur efficacité, mais «un gros changement de mentalité» pour les annonceurs, explique-t-elle.
Près d'un internaute sur cinq (19,25%) ouvre les mails publicitaires qu'il reçoit, mais seulement 4,15% cliquent dessus pour aller sur le site de l'annonceur. Quand ils sont personnalisés, par exemple avec des souhaits de bon anniversaire à l'internaute, les mails sont ouverts à 31,07%, et 7,03% font l'objet d'un «clic».
Le site Aufeminin.com, qui loue sa base d'abonnés à des lettres d'information pour des campagnes publicitaires (sur une base volontaire), a senti aussi ce virage: «Des clients nous demandent de cibler par exemple des femmes de 25 à 35 ans, habitant en région parisienne et aimant les produits de beauté», raconte le PDG Bertrand Stephann.
Une activité lucrative pour le site, chacune de ses 1,2 million d'adresses étant facturée 30 centimes d'euro environ.