Le secteur de la publicité en ligne est en plein essor au niveau mondial. Les différents sites des journaux en ligne, de réseaux sociaux ou de moteurs de recherche regorgent de différentes formes de publicité électronique. Pourtant, ce mode de publicité qui offre de nombreux avantages aux annonceurs et aux utilisateurs peine à se développer au Liban, dû à plusieurs obstacles structurels et générationnels.
Comment ça marche ?
La publicité en ligne est une stratégie marketing qui vise à assurer la promotion des services ou produits proposés par le site web d'une entreprise ou d'une administration publique. C'est également un moyen permettant aux webmasters (voir glossaire) de rentabiliser leur site Internet et de couvrir leurs coûts.
La publicité en ligne s'adresse au public grandissant d'internautes et permet de mesurer de manière manifeste le comportement des utilisateurs et les tendances de consommation. Elle prend généralement la forme de bandeaux publicitaires, plus communément appelés « bannières » graphiques ou de liens sponsorisés textuels.
Il existe différentes formes de rémunération « par coût » pour cette forme de publicité (voir glossaire). Comme pour les pubs classiques, ce sont des régies publicitaires qui sont généralement les intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs (propriétaires de sites Internet acceptant de réserver une partie de leur surface d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires). Bien sûr, les régies se réservent un pourcentage du bénéfice des campagnes publicitaires. La publicité en ligne est un outil de marketing en plein essor au Liban grâce à des coûts relativement abordables.
Les avantages pour les annonceurs...
En effet, il est désormais possible et intéressant à de petites et moyennes entreprises (PME) libanaises de se lancer dans des campagnes de publicité en ligne pour plusieurs raisons. D'abord la création de bannières et « boutons » est relativement simple et réalisable à des coûts acceptables. Ensuite la publicité en ligne permet aux annonceurs de répondre rapidement aux réactions des internautes en optimisant leurs campagnes, en modifiant le concept ou en changeant les emplacements des annonces.
Un autre avantage de la publicité en ligne est qu'elle permet un ciblage optimisé des différentes tranches du public. Ainsi, un annonceur peut décider que sa publicité soit uniquement publiée sur un site donné lorsque les internautes s'y connectent à partir d'un ou de plusieurs pays spécifiques.
Finalement, contrairement aux médias classiques, dont les sondages sont effectués à partir de méthodes de questionnement et d'échantillonnages parfois subjectives, les mesures effectuées pour quantifier les réactions aux publicités en ligne comptabilisent exactement les contacts avec les supports publicitaires (fréquence d'affichage, taux de clics, etc.)
... et pour les utilisateurs
L'Internet étant l'unique média de masse permettant au consommateur de réagir immédiatement à une annonce, la publicité en ligne permet aux utilisateurs une interaction directe avec les produits ou services proposés ; les internautes obtenant de leur propre chef des informations et activités recherchées. D'un simple clic, l'utilisateur décide ce qu'il veut consulter et afficher.
La situation au Liban
D'après Élie Achkouty, directeur des ventes de Adline Media Network, une des premières régies de publicité à prendre conscience du potentiel de la publicité en ligne, « le Liban compte aujourd'hui 1 570 000 personnes connectées à Internet (voir tableau) contre 950 000 à la fin de l'année 2007 ». Malgré une croissance du nombre d'internautes de plus de 65 %, Élie Achkouty déplore le fait que le marché de la publicité en ligne « est à la traîne par rapport aux autres formes de médias plus classiques ». Il explique à cet égard que les médias locaux ainsi que les agences publicitaires « sont encore réticents à cette forme d'annonce malgré les efforts fournis ». Cependant, Élie Achkouty souligne que les publicités en ligne sont désormais plus variées. « Pendant longtemps, la publicité en ligne était surtout composée d'annonces pour l'immobilier ou les institutions financières, explique-t-il. Aujourd'hui, de plus en plus de produits FMCG (Fast Moving Consumer Goods, en français produits de grande consommation) utilisent les bannières pour proposer leurs produits. »
L'explosion du phénomène des réseaux sociaux tels que Facebook a fait prendre conscience aux médias de l'importance des stratégies de publicité en ligne. De plus, il est avéré que les stratégies de publicité axées sur le cross-média (c'est-à-dire la combinaison de presse et de médias en ligne par exemple) renforcent considérablement l'impact des annonces paraissant dans journaux et magazines.
Malgré ce potentiel à exploiter, Élie Achkouty dénonce plusieurs obstacles majeurs au développement de ce secteur. « D'abord, explique-t-il, il y a deux genres de clients : ceux qui ont saisi l'importance du marketing en ligne, généralement une génération de jeunes convertis à l'ère d'Internet, et ceux appartenant à l'ancienne génération qui restent réticents aux nouvelles formes de publicité et c'est malheureusement ces derniers qui sont dans des postes décisionnels », souligne-t-il.
Ensuite, même si les médias ont saisi l'importance des réseaux sociaux en termes de diffusion, « ils sont encore réticents à utiliser les sites de vidéos en ligne tels que YouTube ou les moteurs de recherche tels que Google, pourtant numéro 1 mondial », affirme Élie Achkouty.
Mais surtout, le directeur de Adline Media Network dénonce les carences du réseau haut débit. « Si par exemple une publicité est en rich-media (voir glossaire), en flash par exemple, le temps qu'elle ouvre, il est déjà trop tard. » Il ajoute à cet égard que « si des internautes n'ont pas de Broadband (connexion Internet à haut débit), ils ne pourront pas télécharger certaines publicités ».
Élie Achkouty note finalement que « les médias se mobilisent depuis trois mois pour faire signer une pétition par le plus grand nombre de personnes pour instaurer Broadband au Liban ». Encore une décision qui devra attendre la formation du nouveau gouvernement.
Le secteur de la publicité en ligne est en plein essor au niveau mondial. Les différents sites des journaux en ligne, de réseaux sociaux ou de moteurs de recherche regorgent de différentes formes de publicité électronique. Pourtant, ce mode de publicité qui offre de nombreux avantages aux annonceurs et aux utilisateurs peine à se...