Marketing Est-ce que les valeurs culturelles se mondialisent ? Par le Dr Jan SCHAAPER*

La globalisation se fonde sur un principe selon lequel un même produit peut s’adresser à l’ensemble des marchés mondiaux et satisfaire tous les consommateurs qu’il vise. Pourtant, si un produit standardisé comme le Coca-Cola atteint des masses, il se trouve incapable de couvrir tous les segments de marchés dans un grand nombre de pays. En fait, la globalisation des marchés n’implique pas toujours l’uniformisation des goûts des consommateurs. Il existe encore, et probablement pour longtemps, des différences culturelles entre les peuples et entre les communautés qui vivent dans une même société. Pour augmenter son efficacité, l’internationalisation des politiques marketing a besoin d’une meilleure compréhension de l’influence des facteurs culturels sur le consommateur. La culture est un ensemble de comportements qui apparaissent dans les aspects les plus visibles d’une société comme la manière de se nourrir, de se vêtir, de se loger, de s’exprimer ou encore de gérer les contacts sociaux. Ce sont ces comportements caractéristiques qui permettent de distinguer des individus de différentes cultures et de les comparer : un Italien mange des pizzas, un Japonais est très poli, des Antillais s’habillent en couleur, etc. Les spécialistes de marketing s’intéressent de plus en plus aux racines culturelles de la consommation et cherchent leur inspiration auprès des spécialistes du comportement en groupe que sont les socio-psychologues. Un de ces spécialistes, Rokeach, a établi dans les années 70 que les aspects visibles de la culture se fondent en réalité sur des valeurs personnelles et culturelles beaucoup plus enfouies dans la psychologie de l’individu, et donc du consommateur. Rokeach a également établi que tout individu possède les mêmes valeurs, mais qui ont pour lui des degrés d’importance variés. Ces différences d’importance sont certes dues à la psychologie individuelle mais aussi au poids des normes sociales de la société dans laquelle on vit. Un certain nombre d’autres socio-psychologues ont ensuite tenté de mesurer l’ensemble des valeurs culturelles présentes chez les individus. La liste la plus utilisée en marketing est le SVS, le Schwartz Value Survey. Celle-ci comporte 56 valeurs culturelles, qui seraient universelles, classées en dix grandes catégories de comportement. Par exemple, les individus qui ont un profil « pouvoir » adhèrent plus à des valeurs personnelles comme la richesse, l’autorité et la reconnaissance sociale, alors que des individus qui ont un profil de « conformité » accordent plus d’importance à des valeurs personnelles comme l’obéissance, l’autodiscipline et la politesse. Le SVS a permis de mesurer les comportements dominants dans plus de 40 pays. Cependant, aucune étude n’avait pu restituer correctement la structure des valeurs culturelles pour la Chine alors que les consommateurs chinois, forts de leur nombre et leur pouvoir d’achat en croissance, intéressent l’ensemble des marketeurs du monde. C’est désormais chose faite, grâce à un travail doctoral qui sera publié prochainement. On y apprend que les Chinois adhèrent aux valeurs de « conformité », c’est-à-dire la nécessité de contrôler soi-même et de ne pas aller à l’encontre des valeurs sociales établies. Ensuite, ils sont « bienveillants » et expriment la volonté de préserver et améliorer le bien-être d’autrui. En revanche, les Chinois n’aiment pas les relations de « pouvoir » et accordent très peu d’importance aux valeurs religieuses. À titre de comparaison, une recherche exploratoire faite à l’ESA sur un échantillon de 200 personnes indique que les Libanais donnent le plus d’importance aux valeurs à orientation individuelle, dont notamment l’accomplissement, l’auto-orientation et le pouvoir. Il y a donc bien une différence culturelle entre les Chinois et les Libanais. (*) Maître de conférences HDR, coordinateur académique à l’École supérieure des affaires, Beyrouth.