MARKETING Pourquoi le Père Noël ne mange-t-il pas d’épinards ?

Par Marie-Hélène MOAWAD * Le père du père Noël s’appelle Nicolas, saint Nicolas. En hollandais, cela se traduit par Sinter Klaas. Ce n’est qu’en arrivant aux États-Unis que le père Noël est devenu Santa Claus. L’évocation du père Noël et le début du mythe prirent forme avec le conte pour enfant La nuit d’avant Noël de Clement Clarke Moore en 1821. L’histoire fut traduite en plusieurs langues, mais ce n’est qu’en 1863 que l’illustrateur d’un journal américain dessina un Santa Claus tout en fourrure, souriant et avec une grosse ceinture noire. Il logea le père Noël dans le Nord – bien évidemment – des États-Unis. La légende prit ainsi officiellement forme. Comment en sommes-nous donc arrivés à la représentation courante du père Noël que tous les enfants et adultes du monde imaginent spontanément comme étant vêtu de rouge et de blanc ? Cela est tout simplement dû au génie de Coca-Cola, qui, en 1931, eut recours au célèbre illustrateur Haddon Sundblom. On lui demanda de dessiner un Santa Claus reprenant ses forces en buvant une bouteille de Coca-Cola avant d’attaquer la distribution de jouets durant la période de Noël. Cette idée a été lancée dans l’objectif purement commercial d’inciter les enfants à consommer du Coca-Cola en hiver. Sundblom, en s’inspirant du conte de Moore, dessina un Santa Claus portant les couleurs de la fameuse marque. Ainsi naquit le Santa Claus adulé par tous et à jamais vêtu de rouge et de blanc. Oui, c’est le marketing de Coca-Cola qui inventa « notre » père Noël tant aimé et qui en a façonné l’image pour l’éternité. C’est un exemple de popularisation d’un personnage grâce à la communication d’une marque, mais il en existe d’autres. Celui de Popeye le matelot, rendu célèbre en 1933 grâce aux dessinateurs Dave et Max Fleischer, en est un autre exemple. Popeye a élevé les épinards au rang de potion magique alors qu’ils ne contiennent pas plus de fer que n’importe quel autre légume. Tout le problème remonte à une faute de frappe commise par la secrétaire d’un savant américain. Une erreur de virgule rendit les épinards riches en fer avec une teneur de 30 mg pour 100 g alors qu’en réalité, la teneur en fer d’une feuille d’épinard n’excède pas les 3 mg ! C’est durant cette période que Popeye naquit et que le mythe de l’épinard revigorant s’immisça dans notre culture. Personne ne se rappelle la marque d’épinards dont Popeye a vanté les mérites, mais le personnage et le mythe sont fortement ancrés dans l’imaginaire collectif. Le père Noël et Popeye sont des personnages qui ont été élevés au rang de stars par des marques à l’occasion de campagnes publicitaires. Certains personnages ont été, eux, conçus par les marques pour en devenir l’emblème inaliénable et y demeurent donc fortement associés malgré les années. Citons, par exemple, « La Vache qui Rit » ou « le Clown Ronald » (mascotte de McDonald). Ils ont été créés par les marques et en sont indissociables… Bien sûr, il n’est pas question que Ronald mange de la Vache qui Rit ! * Spécialiste en marketing - Centre de recherche et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ ESA