Interview - L’associé de Mazars à Beyrouth Le partenariat entre l’agent exclusif et la maison mère, une des solutions de rechange

La filialisation est une forme évoluée de la relation qui peut lier l’agent exclusif à la maison mère. Elle serait la solution de rechange la plus réaliste en réponse à l’abolition de la protection contre les tiers du représentant commercial exclusif, selon Jacques Albert Saadé, associé de Mazars, cabinet d’audit et de conseil international français. Une baisse drastique des prix des produits par une libéralisation de l’importation n’est pas évidente. L’idée, cheval de bataille du gouvernement, est faussée dans la mesure où une concurrence sauvage est livrée sur le marché entre les différentes marques d’un même bien. «Öter les agences exclusives aux commerçants du jour au lendemain risque de s’avérer nocif pour l’économie nationale», souligne M. Saadé. «Le Premier ministre se doit de jeter les fondements d’un dialogue constructif avec les forces actives et de leur expliquer les attendus de sa décision. Si vous ôtez un avantage à un commerçant il faut lui montrer d’un autre côté l’apport positif d’un tel retrait», dit-il. Encore faut-il que la règle d’or soit la dissociation entre le politique et l’économique. Commentant les propos du ministre de l’Économie Bassel Fleyane lors du déjeuner débat avec les membres du rassemblement des chefs d’entreprises libanaises, qui avait brandi la menace d’abolir le principe de l’exclusivité si le projet de loi sur la suppression de la protection contre les tiers des agents exclusifs était contesté, M. Saadé a estimé qu’une approche de concertation de la part du gouvernement dans la conjoncture actuelle est souhaitable. Le partenariat entre l’entreprise locale et la multinationale est une alternative à la représentation commerciale. Et, selon l’associé de Mazars à Beyrouth, à terme, les entreprises libanaises devraient être acquises à la logique de la mondialisation. Dans le cadre du partenariat ou de la filialisation, la multinationale va investir aux côtés de l’entreprise locale et sera directement impliquée sur le marché domestique. «Il y a plusieurs scénarios à cette association et tout dépend du marché et du secteur», dit-il. Les multinationales ont besoin des entreprises locales. Quant elles investissent, elles exigent que les équipes dirigeantes locales restent sur place. L’apport de ce partenariat est important a priori au niveau de la trésorerie. Il y aura une augmentation du capital de la société et donc une capacité d’investir plus importante. Le marketing sera renforcé et par conséquent la base de la clientèle sera élargie. Ceci sans compter le renouvellement des outils de gestion et la formation continue du personnel. «En ce qui concerne les entreprises locales, il faut une décision du conseil d’administration pour un investissement de 500 mille dollars. Or pour les multinationales, un directeur régional décide d’un tel budget. Par la filialisation, il y a incontestablement une valeur ajoutée. Le produit commercialisé est mieux connu des vendeurs, la multinationale élargit ses investissements et l’entreprise locale se développe. Les filiales libanaises ont plus d’un atout pour un rayonnement régional qui leur permettrait de contrôler et de gérer les opérations dans le monde arabe», dit-il. Une exclusivité de fait Pour les agents exclusifs commerciaux, l’intégration devrait se faire progressivement. M. Saadé se prononce pour une modification du projet de loi élaboré par le ministre d’État Bahige Tabbarah sur l’abolition de la protection contre les tiers du représentant commercial exclusif. Il préconise l’extension entre sept et dix ans du délai de cinq ans au cours duquel l’agent exclusif se voit verser 5 % du prix catalogue disponible auprès de la douane des produits de la marque qu’il commercialise et qui sont importés par un tiers. «Dix ans serait un délai raisonnable pour amortir les investissements faits par l’agent, certains commerçants étant même devenus depuis peu des représentants exclusifs», dit-il. Entre-temps, la relation entre les partenaires qui remonte à des dizaines d’années devrait être mise à profit et se renforcer. «Il faut que les représentants commerciaux qui avaient une exclusivité légale puissent créer une exclusivité de fait. L’entreprise locale devrait offrir à la multinationale les meilleurs services et répondre à ses exigences. Une entreprise qui connaît le produit et le marché depuis des dizaines d’années a tous les atouts, surtout culturels, pour créer une exclusivité de fait et paver la voie à une logique de filialisation dans les normes», dit-il. En réponse à une question, M. Saadé souligne que les multinationales interdisent l’achat par les importateurs des marchés parallèles. «En plus, le nouveau projet de loi ne touche pas à la nationalité des agents exclusifs qui sont des sociétés, dit-il. Que la société soit une société de personnes à responsabilité limitée ou une société anonyme la majorité du capital doit être détenu par des Libanais». Et en cas de conflits relatifs à l’agence, ce sont les tribunaux libanais qui sont compétents pour statuer. Reste qu’à long terme, le commerçant qui survivra sera celui qui offrira la meilleure qualité et le meilleur service après vente. Liliane MOKBEL