Un an et demi de travail et plusieurs centaines de milliers de dollars

«Dans un marché en récession, cette campagne publicitaire arrive comme une bouffée d’air frais». C’est ainsi que Philippe Skaff, directeur général de CSS & Grey au Moyen-Orient commente l’expérience de café Rio. Il a fallu un an et demi et plusieurs centaines de milliers de dollars pour que cette campagne, née de l’imagination des directeurs artistiques de CCS & Grey qui se sont retrouvés un jour de Brain Storming dans les locaux de l’agence à Beit-Méry, voit le jour. Il a fallu un an et demi pour qu’un produit soit créé à partir de quelques graines de café. En effet, pour la première fois dans l’histoire de la publicité au Liban, une agence de publicité a été chargée de tout le processus de création d’un produit. Du package, ses dimensions et ses couleurs, jusqu’au film publicitaire tourné entre Cuba, le Liban et l’Italie, en passant par le plan marketing. Un seul but en tête : remettre un travail parfait et permettre à café Rio de devenir le leader du marché. Et après la première campagne de la nouvelle marque, CSS & Grey se félicite d’être parvenue à faire bouger le marché du café – de la publicité des marques de café – au Liban. Philippe Skaff et son équipe ont choisi une histoire simple qui aura un impact certain sur l’inconscient des Libanais. Le naufrage, l’émigration, la réussite à l’étranger… Skaff rappelle également que «le café fait partie de notre langage, de notre vie au quotidien. Le village qui cache une idée de retour aux sources est aussi très important pour nous». L’équipe de CSS & Grey a misé surtout sur l’humour. Et elle n’a pas perdu son pari. On raconte à l’agence de Beit-Méry, que l’équipe de directeurs artistiques ayant à leur tête Philippe Skaff n’a présenté qu’un seul Story Board au client Joseph Aoun. Il semble que l’histoire de Santo, de son ami le crocodile Amigo, du bateau qui sombre, de Don Felippe qui recueille l’enfant, a tellement plu au groupe qu’ils n’ont à aucun moment pu imaginer une autre histoire. Bien au contraire, chacun mettait son grain de sel, ajoutant de petits détails, peaufinant le profil du héros et passant à la loupe son environnement. Tout a été minutieusement préparé avant le départ pour Cuba. Acteurs professionnels, cubains et italiens, ont été sélectionnés, la garde-robe et le crocodile Amigo, fabriqué en Italie, ont été créés. Une équipe technique engagée pour le tournage et majoritairement formée d’Italiens, et un groupe de CSS & Grey ayant Philippe Skaff à sa tête se sont retrouvés à Cuba durant huit jours. Malgré la chaleur et l’humidité, le travail s’est poursuivi dans la bonne humeur. Le meilleur reste à venir Souvent, une centaine de personnes se retrouvaient sur le plateau, c’est-à-dire une plantation de café où il fallait supporter les piqûres des moustiques géants, ou à la Cité universitaire de La Havane où il fallait tourner avant d’être surpris par une averse tropicale. On se rappellera aussi que l’acteur cubain qui a joué le rôle de Don Felippe n’a pas pu prendre le bateau pour une prise de vue. Explications : Il est interdit aux citoyens de l’île de prendre place dans une embarcation sans une permission préalable du gouvernement. Une précaution essentielle pour empêcher les Cubains de fuir leur pays vers la Floride. Bref, l’acteur a été remplacé et la nouvelle recrue a été filmée de dos pour cette séquence précise. «Cette campagne fera office dans les années à venir d’une étude de cas au Liban», indique le PDG de CSS & Grey en passant brièvement en revue les grandes dates du marché publicitaire local «qui a commencé sa véritable activité durant les années soixante-dix. Mais ce n’est qu’au cours des années quatre-vingt-dix que les véritables concepts ont fait surface», dit-il. «L’exercice que nous avons effectué ne se pose généralement que dans les universités», note-t-il. Pour Skaff, avec la campagne de café Rio «c’est désormais un nouveau chapitre de l’industrie publicitaire au Liban qui s’ouvre». «De plus en plus, comme c’est le cas pour la campagne de café Rio, nous sommes en train de créer des publicité aux caractéristiques nationales bénéficiant d’une discipline occidentale», souligne-t-il. Petit à petit, le Liban, qui occupe la première place au monde arabe sur le plan de la direction artistique, sera à la hauteur des pays occidentaux en matière de publicité. En tout cas, la campagne de café Rio est là pour le prouver. Pour Philippe Skaff et son équipe de CSS & Grey «le meilleur reste à venir».