MARCHÉ PUBLICITAIRE - La plus importante campagne de l’histoire du Liban pour une marque de café - Cuba : la révolution, le communisme et … la liberté

Tout petit, Santo a été victime d’un naufrage. Adopté par Don Felippe au Brésil, il a tenu, des années plus tard, à rentrer au pays, avec son inséparable ami, le crocodile, Amigo. Dommage, car de retour au Liban il remarque que ses compatriotes ignorent comment préparer un bon café. Armé de son savoir-faire, Santo présente le seul, l’unique, l’incomparable café Rio. Voilà ce que les téléspectateurs ont pu voir sur leur petit écran en avril dernier. CSS & Grey lançait ainsi la plus importante campagne publicitaire de la décennie, voire de l’histoire de la pub au Liban. Quatre films publicitaires – dont seul le premier de 70 secondes a été jusqu’à présent visionné par les téléspectateurs – ont été tournés entre le Liban, l’Italie et Cuba. Durant huit jours, une équipe d’une centaine de personnes, formée de Libanais, d’Italiens et de Cubains, s’est retrouvée aux Caraïbes, dans l’île qui vit sous embargo économique (américain) depuis 1961. Soleil, chaleur, humidité, salsa, cigares, rhum… et le travail d’une équipe de pro étaient au rendez-vous. Entre plantation de café, forêt tropicale, port de plaisance, cité universitaire et autres sites, l’équipe technique a choisi les plus belles prises de vue, et le groupe de directeurs artistiques s’est encore imprégné et inspiré de l’histoire de Santo, qui n’est pas finie. Elle sera encore, rappelons-le, racontée à travers le petit écran aux Libanais, dans les mois à venir. Cuba et sa capitale La Havane présentent des cadres merveilleux. Féeriques. Dans cette île des Caraïbes, où le temps s’est arrêté depuis plusieurs décennies, tout – ou presque – s’achète et se vend pour quelques dollars. D’ailleurs Philippe Skaff, directeur général de CSS & Grey au Moyen-Orient, le reconnaît : «Le choix de l’agence est tombé sur Cuba, car elle présente des sites aussi beaux que ceux du Brésil et du Liban à des prix compétitifs», déclare-t-il. Relativement compétitifs. Car, on ne le répétera jamais assez, la campagne de café Rio a mobilisé le plus gros budget jamais dépensé sur le marché de la publicité au Liban. Cuba est un endroit unique au monde. L’île se devine déjà de l’avion, avant l’atterrissage : une immense tache verte, séparée de la grande bleue par une bande de sable blond. Des flocons de nuages blancs, presque transparents, sont éparpillés ici et là, au-dessus de la terre ferme. Une fois l’attente à la douane de l’aéroport de La Havane terminée, ce n’est plus uniquement la nature qui vous surprend : les bâtiments aux couleurs pastel défraîchies, les labradors qui n’ont que les os et la peau et qui arpentent les rues à la recherche de nourriture dans une ville qui vit sous rationnement, les enfants qui rentrent à pied de l’école se couvrant la tête avec des sacs en nylon pour se protéger de la pluie des tropiques présentent des scènes et des paysages qui n’existent nulle part ailleurs. « La patrie ou la mort, nous vaincrons » Malgré la pauvreté, le rationnement (en eau, en électricité, en savon, en nourriture…) et la «révolution» qui dure depuis trente ans, le peuple cubain – et cela tient probablement du miracle ou de la génétique latino-américaine – demeure gai, heureux de vivre. À tout coin de rue, dans chaque restaurant, au bord de la mer, partout on chante, on joue des instruments à cordes et à percussion, on danse la salsa… Bref, on ne se plaint jamais et l’on tente de faire avec les moyens du bord. Inventifs, les habitants de La Havane louent, dans leur propre maison, des chambres d’hôte aux touristes, ils vous vendent des cigares – trafiqués de l’usine Partagas – à moindre prix, se transforment en chauffeur de taxi et demandent de l’argent pour vous indiquer votre chemin, ou poser avec vous en photo… Depuis l’ouverture de Cuba au tourisme, la mendicité et la prostitution ont augmenté dans les rues, les hôtels de La Havane et d’autres grandes villes de l’île. Une île qui a connu ses heures de gloire économique durant les années quarante, jusqu’au renversement du général Batista en 1953. Et depuis, à Cuba, le temps s’est arrêté. Ils appartiennent à un autre temps : les véhicules américains d’après-guerre, les peintures naïves – véritables œuvres d’art – vendues au marché, les musées qui retracent l’histoire et les histoires de la révolution, et les affiches révolutionnaires qui couvrent des immeubles entiers : «La patrie ou la mort, nous vaincrons». «La Havane libre». «Le Cuba libre». Est-ce un slogan ou le simple nom d’un drink, du rhum et du coca que l’on sirote le soir, à midi, ou pourquoi pas le matin au petit-déjeuner ? Communisme, rationnement, pauvreté… À Cuba, l’on oublie toutes les misères et l’on se doit d’être heureux. Libres tout comme le rhum-coca et La Havane, tout comme cette île des Caraïbes qui vit de soleil, de danse et… de révolution.